Vásároljon egy elefántot: Hogyan bánnak a marketingesek az agyunkon

TERMÉKSZÁLLÍTÁS, VIRÁLIS ROLLERS ÉS DIRECT ADVERTISEMENT- ez nem minden olyan eszköz, amellyel árukat eladhat a fogyasztóknak. Az emberi tudatosság sokkal könnyebben kezelhető, nem közvetlenül a szlogenek segítségével, hanem a tudatalatti elme által, amelyet a marketingesek az érzékeken keresztül támadnak. A látás, az érintésérzet és különösen az illat elég sok információt ad nekünk, amit nem ismerünk, de ennek ellenére dolgozunk - és következtetéseket vonunk le, amelyekre ügyesen toljuk.

látvány

A primátusok (és az emberek között) több színt különböztetnek meg, mint más emlősök. Feltételezzük, hogy kezdetben a majmoknak szükségük volt arra, hogy gyorsan megtalálják az élelmiszereket - gyümölcsöket és bogyókat. A termékek és szolgáltatások ugyanazok az élelmiszerek, ami azt jelenti, hogy ha színesek lesznek, könnyebben észlelhetők. Ugyanez vonatkozik a reklámszövegekre is. Az amerikai ruházati, élelmiszer- és gyorsétterem-üzletek látogatói a pénztárnál egy másik boltban vagy külföldi árucikken nyomtatott szöveget kaptak. Az esetek felében a hirdetés, mint a csekk fő információja, fekete-fehér volt, félszínben. A vevők három másodpercig megnézették a csekket, majd megkérdezték, hogy észrevették-e egy hirdetési üzenetet.

Ha az üzenet szövege fekete-fehér volt, a válaszadók 31% -a három másodpercen belül sikerült odafigyelni rá. A résztvevők 82% -a ugyanakkor észrevette a színes feliratokat. Gyakran nézd meg az ilyen papírokat a boltban? Az a kérdés, hogy a vásárlók szeretnének-e visszatérni egy adott boltba, a fekete-fehér csekk címzettjei csak egynegyed esetben válaszoltak pozitívan, míg a színes ellenőrzések tulajdonosai közül kettő kétharmadát választotta.

A weboldal vagy reklámplakát megtervezése olyan szép lehet, mint amilyennek tetszik, de azok, akik valóban meg akarják vonzani az ügyfeleket, még egy dolgot is figyelembe kell venniük. Ha a szép megjelenésű elemek elrendezése az oldalon nem optimális, a termék kevés embert vonz.

Mi a legjobb hely? A kognitív tudományok szakemberei azt állítják, hogy ezt a szemmozgások vagy a szemkövetés rögzítésével lehet megállapítani. A téma mozdulatlanul ül egy széken, és megvizsgálja a weboldal vagy a hirdetési elrendezést. A monitor melletti infravörös kamera a széken tartózkodó személy felé irányul, és feljegyzi a szeme mozgását. A kamera adatait egy speciális program dolgozza fel. A pálya a pálya tekintetét követi, és a felhasználó által megtekintett képre helyezi azt. A képernyőn egy adott hely megnézésének körét egy kör jelöli, és minél nagyobb egy ilyen kör átmérője, annál gyakrabban a felhasználó nézete ebbe a pontba esik.

Minden hirdetési elrendezés vagy webhely esetében a forró pontok különböző helyeken jelennek meg, de vannak általános minták is. A gyerekek és az állatok leginkább figyelmen kívül hagyják magukat, de ezt a helyes testhelyzetekben is ábrázolhatjuk. Általában a tárgyak ugyanúgy néznek ki, mint a plakátokon ábrázolt emberek. Például, ha egy modell sampon hirdetésre vár, a legtöbb nézet a szemében lesz, és maga a termék kihagy.

A fényes képek és színes oldalak mellett a szövegeket és a táblázatokat szemkövetés segítségével elemezheti. Egyébként az orosz tudósok is részt vesznek ebben. A legtöbb tanulmány azt mutatja, hogy az emberek ritkán olvassák el a reklám szórólapokat az utolsó sorokhoz. Tehát a szöveg bevezető része valóban a legfontosabb része az olvasónak.

A fogalmak helyettesítése

Ön hirtelen elkezdett illeszkedni az S méretre a szokásos M helyett? Ne rohanjon meglepődni - ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy a tested megváltozott: talán a marketingesek megragadták Önt. A címkék ruházati méretei tudatosan csökkenthetik, játszhatnak együtt a vékony vágyakkal. Ennek eredményeképpen, amikor egy nő jön a boltba, és rájön, hogy hirtelen közelebb van a vártnál az „ideálishoz”, a hangulat és az önbecsülés nő. Ennek eredményeként a márka a „hazugság a jónak” márka egy kellemeshez kapcsolódik, így jobban szereti, és az ügyfél újra és újra eljön.

A gyorsétterem gyártói nem maradnak el a találékonyságban. Csak a másik irányba mozognak: növelik a kiszolgálási méretet, elhagyják az előbbi nevet. A hasábburgonya standard része az elmúlt 40 évben megduplázódott. Figyelembe véve, hogy az áru tömegével együtt az ár is nőtt, a fogyasztók többet szándékosan evettek (és az eladóknak többet kell kapniuk). Ennek megerősítése, legalábbis az Egyesült Államokban, gyakori az anyagcsere és a túlzott súlygyarapodás problémája, amelyet az American Medical Association 2013-ban elismert betegségnek.

Szaglás

Bár a legtöbb információt a látványszervektől kapjuk, az illata vitathatatlan előnye az összes többi érzéknek. A szagokról szóló információk majdnem közvetlenül az agykéreghez, valamint az alatta lévő szerkezetekhez vezetnek, amelyek különböző érzelmekért és memóriaért felelősek: az amygdala és a hippocampus. Ezért csak általánosan emlékezünk a gyermekkori helyzetre, de a nagymama lekvár illata vagy a vidéki ház kedvenc könyve változatlan marad velünk az öregkorig. A múlt nosztalgikus pillanatai mellett a szagok segítenek szem előtt tartani az egyes termékek képeit - azokat, amelyeket a marketingesek szeretnének bemutatni.

Kétféle szag alkalmazható: a vásárlás általános környezetének illata és maga a termék illata. A papírszalvéták és az egyszerű ceruzák példájával az amerikai tudósok kimutatták, hogy az első és a második esetben a fogyasztók jobban emlékeznek az árukra. A szoba aromája azonban nem ad olyan kifejezett hatást, mint maga a termék illata. Ha az áru illata van (ez vonatkozik azokra a dolgokra is, amelyek általában nem szagolnak), a kísérlet után két héttel az alanyok jól emlékeztek márkájukra és megjelenésükre.

Amikor a fogyasztók eljutnak a boltba, gyakran választanak exkluzív, drága árukat, a tudatalatti hatalmi vágyaként inspirálják őket - nem örökre, hanem néhány percig. Újabban az amerikai forgalmazók rájöttek, hogy ehhez egy „meleg” illat kell mozdulnia az eladási helyen. A "hideg" szagok ellenkező hatást fejtenek ki.

Multiszenzoros felfogás

A PROBLÉMÁRÓL, HOGY A HÁTSÓ GUN VAGY KILOGRÁMÁNAK KÖVETKEZŐ KILOGRÁMÁJA, bár az első pillantásra butanak tűnik, valójában az érzékelésünk egyik fontos jellemzőjét tükrözi. A látás, a hallás, az illat, az érintés és az íz nem különbözik egymástól. A szemtől kapott információk befolyásolják az ujjaink érzését, és a szagok bizonyos vizuális képekhez kapcsolódnak. Mindezt úgy nevezik, mint egy közös „többszenzoros érzékelés” kifejezést. A multi-touch marketing - a tanulmány arról, hogy bizonyos termékjellemzők hogyan befolyásolják más tulajdonságainak észlelését.

2010-ben a Michigani Egyetem a következő kísérletet hajtotta végre: tizenkét hallgatónak megkapta a különböző textúrájú, de ugyanolyan sűrűségű, 14 különböző illattal impregnált papírmintákat. Ezt megelőzően a független szakértők külön-külön értékelték a papírlapok és szagok textúráját a férfiasság / nőiség skálán. A lágy papírt a nőiséghez kötötte, durvább - férfi kezdetével. A kísérletben a lapok egy része "hím" szerkezetű és "női" ízű volt, néhány - éppen ellenkezőleg, és egyes mintákban a szag és a textúra módja azonos volt.

A résztvevők megkérdezték, milyen kellemes a papírminta. A tömeges diákok a legmagasabb értékeket adták a durva textúra és a férfias szagú lapok, valamint a lágy papír és a női illat. Az ilyen minták nem okoztak kognitív disszonanciát.

Az íz az érzés, amely közel áll a szagérzethez, és az észlelése az érintőszervek kísérő adataitól is függ. A kísérletek azonban azt mutatják, hogy a termék textúrája nem mindig tükröződik az ízérzékelésben, hanem főleg akkor, ha a fogyasztó olyan személy, aki nem túl koncentrált vagy kíváncsi. A Michigan Egyetemen tanulmányozták ezt a kapcsolatot. A kísérletben résztvevő kétszáz résztvevő tiszta műanyag poharat kapott ásványvízzel. Fele ez a pohár vékony és törékeny volt, félig sűrű és kemény. Az önkénteseket arra kérték fel, hogy néhány sipet egy szalmán keresztül vegyenek fel, és írjanak le mindent, amit gondolnak az ital minőségéről és az üveg kényelméről. A résztvevőknek azt mondták, hogy új ásványvizet próbáltak ki, amelyet az egyik légitársaság a repülőgépein akar eladni. A kísérletezők megjegyezték, hogy a víz fizetendő azzal a céllal, hogy negatív gondolatokat idézzen elő.

Azok az alanyok, akik az előzetes felmérésben önmagukban nem voltak célzottak, rossznak és ízletesnek tartották a vizet, ha egy vékony törékeny csészéből ittak. Az ásványvíz többi része ugyanolyannak tűnt, függetlenül attól, hogy milyen kapacitást önt.

nyelv

Néhány évvel ezelőtt, Oroszországban az angol szavak dekódolása jelent meg a külföldi vállalatok áruk csomagjain. Néha nevetségesnek tűnnek, például, ha a "stop" szó egy lábjegyzettel van jelölve, és az alábbiakban "stop" -ként van írva. A vásárlók túlnyomó többsége nem igényel magyarázatot ebben az esetben. Ennek ellenére célszerű a csomagon lévő kifejezéseket a vásárlók anyanyelvére fordítani, még a kétnyelvűek esetében is, akik egyformán jól ismerik a két nyelvet.

2008-ban a marketingesek felmérték a hindi és az angolul beszélő kétnyelvű nyelveket, hogyan értékelték a különböző reklámplakátokat, és milyen jellemzőket tulajdonítanak a hirdetett termékeknek. A minták közé tartoztak nemzetközileg elismert vállalatok és helyi cégek. Plakátok reklámozottak és fogyasztási cikkek, valamint értékes drága márkák. A vélemények megoszlanak: a hindi nyelvű reklámot barátokkal és egy családi kandallóval, valamint angol nyelvű plakátokkal társították a városi légkörrel és egy magasabb osztályú életkel. Így a tudósok szerint a sampont és cigarettát értékesítő nagyvállalatoknak le kell fordítaniuk a hirdetéseket és a címkéket a csomagoláson az értékesítési ország hivatalos nyelvére. De óriásplakátok, ékszerek és drága berendezések nem szükségesek.

FOTÓK: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress

Az anyagot először a Look At Me oldalon tették közzé