Snicker Cult: Hogyan működik a cipőpiac

nagyobb sportruházati márkák és nem gyanította, hogy termékeik olyan népszerűek lennének az utcákon, és a különböző szubkultúrák képviselői a cipőket a mindennapi megjelenésük részévé teszik, szó szerint mindennapi felszereléseiket. Megértjük, hogyan történt, hogy a cipők a generáció fő cipőjévé váltak, és a korlátozott modellek megvásárlása körüli izgalom már olyan mértékű, hogy még a médiák is írnak róla, figyelmen kívül hagyva a divatos napirendet.

szubkultúrák

Napjainkban a cipőkkel való együttműködés - sportolókkal, popsztárokkal, fiatal tervezőkkel, avantgárd márkákkal és még jótékonysági szervezetekkel - magától értetődő. De ha minden más volt. Például a 80-as évek adidasja, egy konzervatív sportmárka, nem értette, miért kellett foglalkoznia a Run-D.M.C. Fiatal rapperekkel, akik viselték a márka dolgait a mindennapi életben, ezáltal előmozdítva őket. Bizonyos mértékben, a tehetséges afro-amerikai triónak köszönhetően, három csíkos csipkék nélküli cipők lettek fontos jelölők, az utcai hűvösség attribútuma. Csak amikor a "My adidas" dal forradalmi himnusz lett, a márka végül szerződést kötött a zenészekkel.

Angliában a 80-as évek közeli labdarúgó kultúrája idején a cipők az egyenruha részévé váltak, amelyek megkülönböztetik őket másoktól. Diadora teniszmodellek, futás és edzés A Nike és az adidas a munkásosztály tiszteletét szerezte. Ugyanakkor a sportvállalatok nem tettek erőfeszítéseket egy ilyen kereslet létrehozására - éppen ellenkezőleg. A cipők további szemantikai terhelése inkább véletlenszerűen jelent meg.

Szinte az egyetlen márka, amely időben megértette potenciális közönségét és szándékosan játszott a helyzetben, Vans volt. A 70-es években a vállalat rájött, hogy a cipők nagyszerűek a korcsolyázásra, bár a vansnak először nem volt terve arra, hogy ezen a területen telepedjen le. A kisteherautók az elsők között helyezték el a gördeszka-magazinok hirdetéseit, támogatták a lovasokat, és új modellek megalkotásakor hallgatták a fogyasztóikat, és nem vesztették el.

Most a cipők teljesen függetlenek. A kereslet külön gyűjtemények, korlátozott kibocsátás és együttműködés kialakulásához vezetett; Most az iparnak folyamatosan kielégítenie kell a gyűjtők és a jó cipők ínyencjeinek igényes ízét. „A múltban a sniker kultúra szubkultúrának nevezhető” - mondta Chris Danford, a Snicker magas rangú szerkesztője. korábban vagy sem. "

üzletek

Korábban a sportmárkák életmód-szegmense gyakorlatilag hiányzott, és a cipők számára csak sportüzletekbe került. De az utcai kultúra gyors fejlődésével kezdtek megjelenni üzletek, rajongók, strivira, ahol a különböző márkák korlátozott gyűjteményeivel lehetett találkozni. Ezek az üzletek hatalmi helyekké váltak, egyfajta fórumot egy eruditált fogyasztó számára.

Maguk a márkák kezdtek kifejleszteni egy speciális vonalat az utcai kultúrával való együttműködéshez, az üzletek, márkák és tervezők még kényelmesebbek voltak. „Például az adidas a konzorcium-vonalon jött létre, hogy együttműködjön a niche-áruházakkal, lehetővé téve a kiválasztott kiskereskedők számára, hogy nagy márkájú terméket hozzanak létre” - emlékszik vissza Danford, „segített a független üzletek fejlesztésében.” A korlátozott gyűjteményből származó cipőket kívánó emberek száma gyakran meghaladta a kiadott párok számát.

Korlátozott gyűjtemények lettek az utca kultúrájának fejlesztésében résztvevőkkel való kommunikáció módja.

Korlátozott gyűjtemények váltak a kommunikáció módjává - segítségükkel, a bizalmas fogyasztókkal bizalmas kapcsolatokat kiépítő márkák. Például a Vans rendelkezik Vans prémium vonalával, melyben a márka különböző együttműködéseket hoz létre. Figyelemre méltó, hogy csak egy országban lehet eladni - és még a Vans zászlóshajójában sem. „A bolt egyedülálló hangulata, az eredeti hangulat, a hiányzó média jelenléte, a márkák erős választéka, kompetens közönség - ezek közül néhány olyan kritérium, amellyel egy boltot lehet választani, ahol a Vault by Vans vonal képviselhető”, magyarázza Vans Oroszország marketingkoordinátor Konstantin Belozerov. Oroszország minden tekintetben megközelítette a BELIEF üzletet. Csak egy ilyen különleges vizsga után érhetik el a termékek széles fogyasztót. Például a Disney rajzfilmeken alapuló gyűjteményt eredetileg a Vans kizárólag a Vault-ban mutatta be. Amikor a cipőket a szakemberek nagyra értékelték, a modell a tömegvonalba ütközött.

A „korlátozott” márkák szintje is változó. Például a Nike bemutatja a Quickstrike és a Hyperstrike kiadásokat. És ha a Quickstrike elérhető lesz a világ számos kiválasztott üzletében, és az országban több ilyen pont is lehet, akkor a Hyperstrike a legszűkebb kiadás, amely egyáltalán nem kerül nyilvánosságra. Gyakran az emberek kezébe kerül, csak "barátok és családok" formájában. Még a Nike Tier Zero fogalma is létezik - ez az üzlet állapota, amely kizárólagos kiadásokat nyújt. Ezeken a helyeken a cipők szinte nem kapnak alkalmi vásárlókat.

A vállalatok már régóta partnerségi politikát építettek ki a speciális vonalakat értékesítő üzletekkel. A nagyvállalatok komolyan módosíthatják a partner üzletek fogalmát. „Mint minden kapcsolatnál, ahol az egyik partnernek abszolút előnye van egy másikhoz képest, az ilyen partnerségnek hátránya van” - mondja Nikita Lashin. „Az üzletek találhatnak néhány pozitív pillanatot, és néha hasznot húzhatnak az együttműködésből. minden a márka által tervezett lesz. " „A nagy márka fő célja, legyen az adidas vagy Nike, hogy uralja magát” - összegzi Lashin.

A mai cipők - egy erős értékesítő motor. De a hype a kiskereskedő ellen játszhat. A cipők, különösen korlátozott vonalak esetében, magukra hívják a figyelmet, elhomályosítva az üzlet fogalmát. „A cipők lassan, de biztosan összenyomják a termék többi részét. A tömegközönség vonzása révén elpusztítják az érdeklődést egy kifinomultabb közönségtől” - magyarázza Lashin.

A ritka üzletek ilyen helyzetben megmenthetik az arcát. Az ITK Taktika - nem vesz részt a sportmárkák speciális programjában. A bolt, a vezetése kijelenti, hogy egy különleges termék, nem pedig kötelezettségek és jutalmak. A vállalat azt állítja, hogy „nem elcsábítja a márka-gyártó állítólagos adottságai, hanem önmagukban keresik a státuszukat”.

Magas divat

A speciális vonalak ma a tisztességes fogyasztóknak adnak tiszteletet, aki a legvalószínűbb, hogy a tömeges értékesítés hangját fogja beállítani. Az ilyen gyűjtemények egyfajta különlegességhez tartanak az embereknek. A személynek tudnia kell, hogy egy speciális vonal megjelenését megkapja: kiválasztott értékesítési pontok, kiadási időpontok, különbség a márka tömegszegmensétől.

Nem meglepő, hogy az elit értékesítési megközelítése közel volt a magas színvonalhoz, amely szintén a cipők közönségének részévé vált. A sportmárkák megközelítése a korlátozott modellek elosztásához viszonylag hasonlít a divatmodellek módszereivel. A Christian Dior ruhát egy couture vonal varrásához nemcsak néhány tucat, akár több százezer dollárt kell egyszerre elköltöznie, hanem ahhoz, hogy elegendő hírnévre tegyen szert. Elérhetetlenség, elitizmus - ez az élvonalban van.

A nagyvállalatok komolyan módosíthatják a partner üzletek fogalmát.

A sport, a divat és az utcai kultúra keverése az elmúlt években mindenki számára nyilvánvalóvá vált. A legnyilvánvalóbb példa a Louis Vuitton és a Legfelsőbb együttműködés. "A divat világából származó márkák és a cipők gyártói új közönséget szeretnének vonzani" - mondja a cipőgyűjtő, a DJ és a Kish Kash rádióállomás. "És néha együttműködnek, és inkább a marketingre összpontosítanak, mint a jó termékre.

Ma látjuk a kiadásokat és a teljes körű uralkodókat, akiket híres tervezők felügyelnek. A japán Yoji Yamamoto mindig csodálta az utcai kultúrát és az ifjúsági mozgalmakat, ami végül az óriási sportágazathoz, az adidashoz vezetett, és külön Y-3 almárkát hoz létre. Az együttműködésük tizenhat éve sikeresen tartott. Minden évszakban az Y-3 független divatbemutatókat szervez a japán tervező fő kollekciójával együtt. A Nike lehetőséget ad a divatházak tervezőinek a modellek újragondolására. A márka már korábban is foglalkozott a korábbi Givenchy kreatív igazgatójával, Ricardo Tishivel, Balmain kreatív igazgatójával, Olivier Rustenrel és a Louis Vuitton Kim Jones férfi ruházatának kreatív igazgatójával. Az adidas viszont együttműködik a Raf Simons és Rick Owens együttműködésével, és a Reebok együttműködik a szenzációs Vetements-szel. Ismét a divatvilág dicsőített nevével ellátott valamennyi kiadás világszerte szigorúan kiválasztott üzletekben érhető el, ahol megértik és értékelik.

főáram

Más szóval, a sniker kultúra már régóta túlmutat a kis érdekcsoportok körén, és hatalmas iparággá nőtte ki magát, amelyben a márkák szeretnének hasznot húzni. A mainstream vált: a korlátozott kibocsátás rajongói most sokkal több. Korlátozott cipők találhatók az iskoláskor és az irodai dolgozónál. „Sokan most öltözködnek egymásnak,” mondja Chris Danford. „Például ma van egy csomó Yeezy rajongó, és úgy gondolják, hogy minden kiadást meg kell vásárolni, hogy Instagram-előfizetőik értékelhessék az új megszerzést.” Az emberek nyomás alatt vannak, kényszerítve őket arra, hogy valami új és hűvös legyen, csak nem viselnek hat hónapja történt eseményt. „Most a cipők egy tömegkultúra, egy szupermarket” - állítja Nikita Lashin, „de ez nem teszi őket érdektelennek. Mint máshol, sok rajongó van, akik mélyen és komolyan szenvednek.”

A sport óriások sok pénzt fektetnek a fogyasztói preferenciák befolyásolására az életmód-résszel. Úgy döntenek, hogy mely emberek szabadon engedik az éjszakát vonalakban. A fogyasztó már nem gondolja, hogy más lehet. De mindig vannak olyan emberek, akiknek független véleményük van, a márkák diktátumaitól mentes. Mögöttük az ipar jövője.

kép: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy