Egy márka története: American Apparel
Új kategóriát indítunk.ahol a márkák címkéi mögött meséljük a történeteket, amelyek közül sokan lógnak a szekrényben. Kezdjük az American Apparel-el - amit az alapcsípő ruházat minden gyártója szeretett, valamint a provokatív reklámot.
A kanadai Dov Charney feltalálta az alap, de kiemelkedően csábító ruházatot. Érdeklődött az egyszerű kötöttáru iránt, miközben még tinédzser volt - 1984-ben (tizenöt éves volt) Charney kezdte a hím és gyümölcs gyümölcseit Amerikából az őshonos Kanadába vinni. Soha nem kapta meg a főiskolai diplomát - három év után a Tufts Egyetemen Charney kimaradt az iskolából, pénzt költött az apjának és elkezdte T-shirt, fehérnemű, felső és zokni készítését. Így 1997-ben született meg cége és az első amerikai ruházati bolt, és a választékában farmer, kiegészítők, körömlakk és cipő volt.
Dov Charney üzletének egyik fő szabálya az, hogy csak az Egyesült Államokban dolgozzon, egy Los Angeles-i gyárban. Ma az American Apparel talán az egyetlen márka, amelyet saját kiskereskedelmi láncaiban értékesítenek Kínában, és nem fordítva. Az amerikai szabók maguk is gyártanak kötöttáru és festékszöveteket Los Angeles belvárosában. Ezért a "Made in USA" felirat büszkén flaunts minden címkén.
Dov Charney azonnal felkérte a provokációt és a tizenéves szexualitást. Az American Apparel hirdetési kampányokban a csipke nadrágban lévő fiatal lányok, majd a transznemű modellek vagy a szürke hajú nyugdíjas Jackie O'Shaughnessy filmeket forgatták. A márka sikere egyszerű és egyértelmű mindenki ösztönére épül. A szexualitás az egyszerűségben és a természetességben rejlik. A három csíkkal rendelkező szokványos sportlábak eladásához elég, ha meztelen Sasha Greyre helyezzük őket. Ebben a Dov nehéz vitatkozni. 2005-re a pornósztárok egész őrének volt ideje AA reklámozására: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely és Fay Reagan.
A szexuális provokáció és az amerikai ruházat gyakorlatilag szinonimája. Ebben természetesen az alapító érdeme. Charney a gitáron, talán nem játszik, de a rocksztár képe rendszeresen támogatja. Egy hetes tarlóval rendelkező nyüzsgő srác és egy buzgó tekintet ismételten két okból érkezett idézésre. Az első túlságosan nyílt hirdetéssel foglalkozik, amely évente szankciók alá esik. A brit szabványtanács az ASA reklámjaiban úgy döntött, hogy bugyik nélküli fák mászása, amely azt mutatja, hogy az átlátszatlan csipke és a fehérnemű körmök epilálás hiányzik egyedül, nem elfogadható. 2012-ben az AA reklámot egy félig meztelen tizenéves lány részvétele miatt betiltották. Ez azért történt, mert egy nőt panaszkodott, aki a márkájához került a lányával, és felháborodott a képek.
A másik ok kevésbé elbűvölő - Dova zaklatása a kisebb munkavállalókkal szemben. Számos alárendelt egyhangúlag azt állítja, hogy Charney megfélemlíti őket, azzal fenyegetve, hogy lőttek, és egyikük, Irena Morales állítólag szexuális rabszolgaságban tartották. Erre válaszul Charney csak megcsókol, majd a "Teenagers Do It Better" szóval kiadja a pólókat. Elítélése rendkívül problematikus, mivel a munkaszerződés egyik záradéka megtiltja a belső vállalati konfliktusok nyilvánosságra hozatalát. Charney válaszol minden olyan állításra, hogy egy szexuálisan felszabadult légkör uralkodik az irodájában. Ezért lehetővé teszi magának, hogy az alsónadrágban üléseket tartson az igazgatótanácsban, és az alkalmazottaknak hívják a „ribanc” irodát.
A második szó az amerikai ruházat értékrendszerében a „provokáció” után a „szabadság”. A vállalat aktívan küzd az LMBT közösség megkülönböztetésével. Például 2012-ben Párizsban ingyenesen osztották el a tízezer pólót a "Legalize Gay" jelszóval. Később a "Gay O.K" szavakkal rendelkező pólók eladásra kerültek a boltokban. és "Leszbikus, meleg, biszexuális, transznemű büszkeség". Az értékesítés százalékos aránya a GLAAD, egy amerikai szervezet, amely a nemi identitáson és a szexuális irányultságon alapuló megkülönböztetést kívánja megszüntetni. "Mind az amerikaiak, mind a franciák az igazságosságra törekszenek, és büszkék vagyunk arra, hogy cégünk erőforrásait felhasználhatjuk az emberek támogatására ebben a fontos küzdelemben" - mondta Dov.
Az AA alapítója küzd az emberi jogokért, és ezzel egyidejűleg bohóckodik. A vétkesség kérdése továbbra is nyitott, mint a Terry Richardson vagy a Woody Allen esetében. Ez utóbbival, egyébként, Charney 2007-ben komoly konfliktust okozott, mivel az American Apparel kereskedelmi forgalomban illegálisan használt egy keretet az "Annie Hall" filmből. A képernyőkép lopásáért, ahol Woody Allen megjelent egy ortodox zsidó szerepében, a rendező beperelte a kötöttáru királyát és felháborodott öt millió dollárt. A tárgyalóteremben Dov csíkos nadrágban és pólóban mutatta be az Allen ügyvédét, és fellebbezett a rendező kétértelmű hírnevére.
Egyetlen gazdasági válság sem telt el az amerikai ruházat nyomában. Dov 2011-ben radikálisan eladta a problémát az eladások csökkenésével: átment az összes alkalmazottról, és elbocsátotta azokat, akik nem tűntek elég vonzónak. Ez a közvélemény egy másik hullámát váltotta ki. De el kell menni bármely AA-áruházba, és azonnal kiderül, hogy ez nem egy csúnya hely. Az American Apparel munkájához a tapasztalat nem kötelező. Elég, hogy kellemes megjelenésű legyen, divatos és megosszák a márkafilozófiát. Mint a párizsi American Apparel értékesítője, Mike Bev-Modest azt mondja, hogy felkérik, hogy küldjön három fotót magáról, mielőtt meghívást kérne egy interjúra: egy portré, amely nem tartalmaz sminket és egy pár magasságot. Az AA-nak szigorú öltözködési kódja van. A munkanap alatt fényes dolgokat kell viselni, amelyek most elfogynak - ez hozzájárul az izgalomhoz és növeli az értékesítést. Tilos a cégben: fekete, nagy tetoválás, piercing. A lányoknak csak amerikai ruhát kell viselniük (ez érvényes a cipőkre és az ékszerekre is), és mindig hangsúlyozza a derékot. A férfiak számára is tilos a laza ruházat - ha M méretben van, akkor az XL nem lesz megadva. Az egyetlen párna a fiatalok számára - más márkák cipőit is viselheti. Leggyakrabban a klasszikus Dr. Martens, tökéletesen illeszkednek a stílusba. Évente egyszer egy általános vállalati esemény történik az összes amerikai ruházati alkalmazottal. Bármi történhet rajta, beleértve az irodai romantikákat is! Ha másként, ha minden személyzet fiatal, szép és szeretne szórakozni?
Ebben az évben csak Amerikában és Franciaországban figyelhető meg az értékesítési növekedés, más országok nem dicsekedhetnek. Talán a helyzet kétértelmű helymeghatározás és a túlárazott árképzés. Miért vásároljunk magas derékú, magas derékú farmert az amerikai ruházatban száz dollárért, ha ugyanaz a Topshop-ban kétszer annyi költséggel jár? Emellett a márka létezése során úgy tűnik, hogy a világ minden hippi már elkészítették a ruhásszekrényüket AA ruhával, és a márka nem kínál új ötleteket. Charney válságával mindig küzd a arrogáns provokációs módszer. A tavasz folyamán az AA ablakokban manöken jelentek meg a teljes intim epiláció hiánya. Az American Apparel szóvivője, Ryan Holiday szerint a vállalat felkéri a járókelőket, hogy vizsgálják felül a szexualitásról alkotott nézeteiket, és tiszteletben tartják a természetes női megjelenést. A botrányos bábuk után a vállalat nyeresége 30 százalékkal nőtt. Emellett a 20 éves múltra visszatekintő márka még mindig új piacokat fejleszt. Például 2012-ben, amikor a Tokyo Fashion Week a Mercedes-Benz FashionWeek részévé vált, az AA a hét ütemezésében szerepeltette a show-ját, ami meglehetősen logikus, tekintettel Japán erős vásárlási kultúrájára és a Tokiói vevő érzékenységére az erotikára.
Régóta az amerikai Apparel moszkvai szurkolói szürke edzést és alapvető pólót viseltek minden külföldi utazás során. Minden megváltozott 2010-ben, amikor a márka megjelent a Trends Brands sarokban a Tsvetnoy áruházban. Természetesen a dolgok kiválasztása nem olyan nagy, mint Európában vagy Amerikában, de maga a tény biztató. Tavasszal a márka bemutatta egy sor övtáskát és tengelykapcsolót, amelyeket az AA-val együtt, különösen Oroszország számára készítettek. A Trends Brands végtelen leveleket írt az amerikai ruházat központjához, és az amerikaiak egy bizonyos ponton nem tudták megállni a nyomást, és felajánlották, hogy maguk is együttműködnek. Általában csak saját üzleteikben értékesítenek bőrterméket, de az orosz cég számára kivételt tettek. Az AA által javasolt palettáról minden modellhez színt választottunk, és hozzáadtuk a "T" betűt a Trends Brands nevéhez.
Napjainkban a könnyű provokáció könnyedén nem könnyű. A vállalat 2013-as vesztesége 122 millió dollárt tett ki, szemben az egy évvel korábbi 37 millió dollárral, és emellett a vállalat további 100 millió dolláros adósságot halmozott fel, ami időről időre véget vet az elemzőknek, de még mindig AA hiteleket adnak. Ez nem az első alkalom, hogy az American Apparel a csőd szélén áll. A vállalat nem fogja lemondani a Los Angeles külvárosában lévő költséges termelésről, míg a gyár munkavállalói szinte a legmagasabb fizetést kapják az iparukban. A márka túlélésért folytatott küzdelemben úgy döntöttek, hogy figyelembe veszik a nagyobb tömegű trendeket. Például Marc Jacobs és L'Oréal példáját követve meghívtak egy együttműködési korú modellt - 62 éves Jackie O'Shaughnessyt. Ez a sajtóban megjelenő kiadványok elkeseredéséhez vezetett, és megfelelő figyelmet fordított az amerikai márkára. Csak remélhetjük, hogy az anyák farmerjei és a százszorszépek vágott teteje nem hagyja bajba a céget.
kép: Flickr.com