Kihívó cipők: politikai döntéseket teszünk vásárlás közben?
Oroszország, 2017, az emberek szerte az országban gyűlnek össze a korrupció ellen. Az alábbiakban nem csak a több ezer fogvatartott tudatára jut, hanem azt is, hogy a Nike „nem vesz részt a politikai tevékenységekben és látja, hogy tevékenysége célja az aktív életmód előmozdítása”. Ez az idézet a Pepeliaev Group ügyvédi iroda munkatársainak hivatalos leveléből származik, amely Nike-t képviseli Oroszországban.
Amint emlékszel, néhány héttel ezelőtt egy sportmárka hirtelen a politikai botrány középpontjába került. A korrupcióellenes alapítvány - Alekszej Navalny ellenzéki szervezet - közzétett egy vizsgálati filmet Dmitrij Medvegyev tulajdonáról: „Ő nem Dimon veled”. A filmből megtudtuk a villákat, a toszkán szőlőültetvényeket, az emlékezetes "kacsa házakat" - és Nike cipőket, amelyeket a miniszterelnök nagyon szeret. Ez azt jelenti, hogy a cipők - még akkor is, ha a vizsgálat hivatalosan megkezdődött velük - valójában olyasmi, mint az olajrózsa a tortán - csak egy dekoratív elem. Azonban azok voltak, akik Medvegyevet rettenetes korrupt tisztségviselőkből alakítottak ki (ilyen képet lehetett létrehozni az FBK vizsgálatának adataival) szórakoztató jellegűre, amit nehéz komolyan venni, és amivel harcolni.
Navalny úgy döntött, hogy a Nike cipők a Puskin téren tartott rally jelképévé váltak. Ennek eredményeképpen a Puskinra, a filmre, és az orosz kormány szinte teljes korrupt rendszerére vonatkozó akció ezekhez a cipőkhöz kapcsolódik. A márka orosz képviselői nem szerették túlságosan ezt a kapcsolatot - követelték, hogy az FBK megszüntesse a márkajelek használatát (logó, szlogen "Just Do It", márkanév) - azt mondják, a sportruházat és a lábbeli cég teljesen apolitikus.
De ez nem. Legutóbb Nike volt az egyik első nagy márka, amely nyíltan felszólalt a Donald Trump nemzeti politikáival szemben az Egyesült Államokban. „Függetlenül attól, hogy kinek imádkozol, honnan jöttél, vagy aki szeretsz, az egyes egyéni tapasztalat az, ami mindannyiunkat erősebbé teszi. Ez egy olyan politika, amelyet nem tudunk támogatni” - mondta Mark Parker, a vállalat vezérigazgatója, amikor a Trump szigorúan korlátozott bejutni az Egyesült Államokba a muzulmán országok állampolgárai számára. Tehát Nike olyan kellemes márkájú társaságban volt, amely nem csak a termelés és eladás, hanem a humanizmus elveinek is megtartotta. Kétségbeesették, hogy most már a legegyszerűbb megérteni, hogy milyen márkákkal rendelkeznek az eladásokkal, és azt mondják, hogy megengedték magukat az új elnök ellen. Valójában ez nem teljesen igaz (ugyanaz a Nike is komoly hatással lehet Trump reformjaira). Éppen ellenkezőleg, a New Balance cipők márkája már rossz: az amerikaiak szerte az országban hatalmasan felégették és megfulladták az NB párjaikat, az üzletek elromlottak - és mindez azért, mert a márka képviselője véletlenül beszélt és megértette a szavait, mint Donald támogatását Trump. A lényeg az, hogy a márkák apolitikus jellege fokozatosan eltűnik. 2017-ben nem lehet teljesen elvont a társadalmi vagy politikai napirenden.
Most a kérdés. Rossz vagy jó, ha egy márka csatlakozik ehhez a napirendhez? A jó fogyasztói hangok hallgatólagos törvényei mindenhol nagyon eltérőek, és minden márka, mint kereskedelmi struktúra ezt figyelembe veszi. Az Egyesült Államokban és Európában jó gyakorlatnak tekintik, például, hogy megtagadják a természetes szőrme használatát, reklámozás nélkül, és nem akarnak szavazni a rubel értékekért. Ezért az amerikai ruházati csőd (kettős csőd) oka nemcsak a vállalat több millió dolláros adóssága volt, hanem a zaklatással kapcsolatos végtelen botrányok is. Ezért Párizsban tilos a reklám, amelyben egy nő szexobjektumként néz ki. Ezért az USA-ban a jól megépített márka Ivanka Trump értékesítése, amely nemcsak az üzlet tulajdonosa, hanem az elnök leánya, aki az amerikai társadalom liberális része elutasította, összeomlik. Ez azt jelenti, hogy egy személy néz egy ruhát - és nemcsak egy dolgot lát, hanem olyan etikai elveket is, amelyek a ruhát kiadó márka testesíti meg és nem vásárolja meg.
A márkák apolitikus jellege fokozatosan eltűnő jellegzetesség. 2017-ben nem lehet teljesen elvont a társadalmi vagy politikai napirenden
Eközben Oroszországban a fogyasztói helyzet egészen más. Sajnos itt egy szivar még mindig csak egy szivar, függetlenül attól, hogy milyen szörnyű a kontextus. Ebben az értelemben egy olyan eset, amikor Aviasales alapítója, Konstantin Kalinov először bevallotta rasszista reklámját társaságának szociális hálózataiban, majd indokoltan sértette az Olga Strakhovskaya újságírót, aki akkor a Wonderzine főszerkesztőjeként dolgozott. Őszintén szólva egy szörnyű helyzet lenne, amely hátrányosan befolyásolná az Aviasales profitját, de ez nem történt meg. A MediaDigger online platformja megvitatta ezt az ügyet szakértőkkel, és mindannyian arra a következtetésre jutottak, hogy nem valószínű, hogy az üzleti tevékenységet rosszul érinti.
Ha egy ilyen viselkedési modell nem illeszkedik a vállalat fő ügyfeleihez, akkor az eladások az első események után csökkentek, a vita résztvevői kifejtették, és a legsikeresebb Aviasales akció egy olyan poszt volt, amelyben a cég viccelődött a kozákok által megvertékkel. Az az álláspont, amelyet senki sem venne észre az angol nyelvű térben, általában jelentős osztalékot eredményezhet Oroszországban. 2014-ben az Euroset megszüntette az Ivan Okhlobystinnal kötött szerződést homofób kijelentései miatt. A színészet azonnal felvette Baon: az Okhlobystinnal való együttműködés első hetében, mint a márka arcán, az online áruház értékesítése négyszeresére nőtt. Vicces, hogy az Egyesült Államokban körülbelül egy időben egy egész állam (Indiana) gazdasági blokádnak volt kitéve egy olyan törvény miatt, amely majdnem telt el, ami lehetővé tenné a vállalkozások számára, hogy ne szolgáljanak azonos nemű párokat.
"A PR News tanulmánya (a cég elemzi a kommunikációt) kiderült, hogy az Aviasales célközönségének több mint egyharmada tudatában volt egy hangos történetnek, de a szolgáltatás hírneve nem szenvedett, éppen ellenkezőleg, azok között, akik észrevették a szerkesztőt és Kalinov csapásait, az Aviasaleset ajánlók száma magasabb" - mondta Wenderzine Janis Dzisisznek, az Aviasales PR igazgatójának.
A pozíció, amely az angol nyelvű térben nem szólna, jelentős osztalékot eredményezhet Oroszországban
Ez nem az egyetlen bizonyíték, hogy a „fekete PR is PR” elve továbbra is az orosz fogyasztó számára működik. Szerezd meg legalább a Burger King-ot, akinek a reklámosztálya sokkal gyakrabban van szó a hamburgerekről. A közelmúltban a cég Diana Shurygina, a nemi erőszak kis áldozatának reklámozásában használt képét használta fel, ezért senki sem bocsánatot kért, és ez a lépés viccesnek tűnt a legtöbb szociális hálózat előfizető számára. Ezen túlmenően Shurygin mémévé alakult, amely - amint látszik - nem okozott sem peres ügyeket, sem nyilvános elnézést. Igen, és Nike, valószínűleg csak pénzügyileg fog részesülni a gyűlésekből származó helyzetből, mert a „Medvedevhez hasonló” cipők - egy olyan ügy, amely teljesen eladja Oroszországot (minden képviselő a Bosco sportruhákba került, mint Putyin ”). Egy másik dolog az, hogy Nike nagyon óvatosan kezeli a hírnevét, és nyilvánvalóan nem akarta kockáztatni.
Általánosságban elmondható, hogy egy kereskedelmi szervezet esetében két fontos pont van a szociopolitikai infúzióban: az első az, hogy közvetlenül milyen hatással lesz az üzleti tevékenységére (törvények, perek, stb.), A második pedig, hogy mennyire befolyásolja az üzleti hírnevet. És bár a PR ügynökségek egyhangúlag megismétlik a pozitív kép fontosságát, hiánya nem mindig negatívan befolyásolja az értékesítést - különösen azokban az országokban, ahol a fent említett etikett szabályok eltérnek az Egyesült Államokban és más nyugati országokban.
Ugyanaz a Burger King mindenhol meglehetősen szörnyű hirdetést használ, de az USA-ban legalább időnként bocsánatot kért, különben a vállalat több millió dollárt veszít. Oroszországban minden felháborodás továbbra is az egyetlen szociális hálózati felhasználó előjoga. Természetesen ezekben az esetekben hasznos lenne más cégek, amelyek a hírhedt nyilvános nyomást és a gátlástalan kollégákat kényszeríthetik a bocsánatkéréshez, pontosabb pozícióját. És az állam progresszívebb helyzete, enyhén szólva, nem ártana. De van egy másik lényeges pont. Hányan álltunk le burger királynak? Vagy használja a Tinkoff kártyákat a szexista szépségpályázatuk után? Elutasítaná az Aviasales jegyeket, ha jelentősen olcsóbbak, mint a SkyScanner? Napi választásunk is nagyon fontos. És Medvedev és Navalny cipők egyáltalán lehetnek bármi.
Cover: Nike
