Megérdemli: Hogyan alakult a reklámban a nők képe

A reklám problémája, az információs zaj létrehozása is a bemutató csodálatos szexizmusában rejlik. Kalifornia tervezője, Sintia Petrovich néhány évvel ezelőtt elindította a "Do I Offend" című blogot, amelyben elkezdte strukturálni az ilyen reklámokat, kiemelve szabályszerűségeit és tematikus rétegeit. A szexista hirdetések tehetséges összeállításait tekintve a múlt század közepétől próbáltuk kitalálni, hogy a nők reklámképei milyen irányba változtak a Mad Men sorozat korszakához képest, és megvizsgálta a nemek témájára vonatkozó számos friss és jelentős precedenst.

Milyen reklám volt korábban

Tiszta nyári nap. Egy vonzó, ízlésesen öltözött nő egy piknik kosárba nyúlik, de ez az idilli kép undorító a társának. - Ő egy az egy millióban - gondolja a férfi -, táncol, főz, jól néz ki. De az összes erénye megsemmisült a hapózis által. Gapozis, így tudod, ez egy felejthetetlenül hosszú távolság a szoknya gombjai között - és épp most elpusztította a bájos hölgy magánéletét. Ha felveszi a házasságát, egy újabb probléma vár rá - kezei: a mosogatógépek elterjedése előtt a nőknek kézzel kellett mosniuk a lemezeket, ami túlságosan durvavá tette a kezüket. Van egy másik veszély - van egy vidám reklám Schlitz sör körül a hálózaton, ahol a férj konzol a felesége, aki aludt vacsorázik mosollyal, mondván: "Ne aggódj kedves, legalábbis nem égett sört!"

Ezek csak néhány példája a vintage női magazinok hirdetésének, mint például a mai napig életben lévő Ladies 'Home Journal, amelyet a Cynthia Petrovich "Do I Offend" című blogjában gyűjtöttek össze. Nem rossz megértése a társadalomtudományokról, a reklámban megtalálta a belső logikáját és szerkezetét, amely tükröződik a blog történetében. Például egy külön szakasz, Petrovich a tömeges problémákra szánt reklámot túlzottan, vagy ellenkezőleg, elégtelen. Az 50-es években a női figura ideális volt az oldalakból eredő tipikus fényes fénytől. A vékony munka gyakran a marónus és a komoly probléma tárgyává vált, melyet sürgősen meg kellett oldani olyan gyógyszerek segítségével, mint a Wate-On. Nem kevésbé aggodalomra ad okot a bőr vagy a szag állapota: „Ne feledje,” mondja a szöveg egy ilyen hirdetésen, „a hajod egy kellemetlen szagot szív le.” Az ilyen hirdetések kulcsfontosságú pontja a nyilvános értékelés túlzott értéke, még a saját gyermekeik elégedetlenségéig is.

Az amerikai nők hátrányait erősen hangsúlyozták - ha nem szünteti meg őket, valami szörnyű fog történni: vagy senki sem fog hívni egy dátumot, vagy más nők elkezdenek kiadni a csípő vicceket, vagy a férfi főnök megtagadja az alkalmazást. Valami, amit bókként jelentettek: „A feleséged nem főz? Nem válhat el, hadd legyen a kisállatod”, csak egy kávézó hirdetésben találhatott egy nőt.

Hogyan befolyásolta a gazdaság a hirdetést

Az amerikai társadalomban a háború utáni csecsemő boom óta a középosztályú nő élete egy konyha volt, és legalábbis egy élelmiszer- és háztartási áru. A feminizmus növekedésével, az egyenlő jogmozgalmak fejlődésével és az 1960-as évek szexuális forradalmával a korábbi évtizedek ismerős társadalmi mintái jelentős repedéseket mutattak. A szociális szféra liberalizációja nem csak befolyásolhatja a rugalmas reklámpiacot, még akkor is, ha ez fokozatosan történt. Azóta őszintén szólva, a szexista reklám egyre kevésbé találkozott, és egy független nő reklámképe, erős férfi vállától függetlenül, végül előnyösebb lett.

Ez az érem azonban hátrányos volt. Miután elfogadták a szexuális szférában kialakult liberális trendeket, a hirdetők felhasználták őket egy hiperszexuális termék létrehozásához. Egy nő, mint birtoklási tárgy objektivitását helyettesítette a női test egyetemes objektivitása: ha hirtelen elmarad a reklámban replikált képektől, akkor ezt sürgősen ki kell javítani. A "Sex sells" egy ismerős képlet, amelynek népszerűsége és hatékonysága bárki számára becsülhető, aki mindent lát a szemével. A szexualitás és a releváns reklámfelvételek globális elterjedése meglepő következményekkel jár - a koreai tinédzserek szeme elhomályosodott növekedésétől az indiai bőrfehérítő krémek fellendülésétől. A modern reklámban és a médiában a hipersexualitás divatja a tökéletes megjelenést az anorexiás modell képében találta, a fogyasztókat a reklámplakátokról és a fényes felvételekről nézve, és tökéletesen alkalmas különböző termékek - kozmetikumoktól a hamburgerekig - való megvalósításához. Ezért nem meglepő, hogy az amerikai feminista és a „A szépség mítosza” című könyv szerzője Naomi Wolf hangsúlyozza, hogy ez a helyzet nem az elavult patriarchalitás, hanem a jó öreg kapitalizmus eredménye, amely tökéletesen tisztában van azzal, hogy a szex igaz.

Mi változott a reklámban a politikai korrektség megjelenésével

De van még egy belső trend, amely a nyugati világ etikájához való fokozott figyelem és az úgynevezett nemek közötti egyenlőség érvényesítése. Ez a fogalom valójában a nemek közötti kapcsolatokkal kapcsolatos politikai korrektséget jelöli, amelyet a reklám tartalmára vonatkozó bizonyos szabályok is tükröznek. Például Norvégiában az 1970-es évek végén az első kísérleteket tették a szexuális diszkrimináció korlátozására a reklámban, ami külön írásbeli szabályozást eredményezett. Sok más nyugati országban sokáig támaszkodtak a hirdetők és az ügyfelek önszabályozására, de ma a norvégok szokványosabbak. Nagy-Britanniában a 2010-es egységes egyenlőségi törvény részévé váltak, és bárki panaszkodhat arról, hogy egy hirdetés diszkriminatív a nők számára.

A kulturális táj ezen változásaival összefüggésben számos nagyvállalat készen áll arra, hogy átgondolja a női szépség sztereotípiáit, és ezzel egyidejűleg foglalkozzon a nemi sztereotípiákkal. Ebben az esetben a Dove gyártója a kozmetikumok gyártója, a közelmúltban számos rendkívül sikeres példát mutatott be. A "Dove Real Beauty Sketches" kampány eredeti módon mutatja be, hogy az alábecsülhetetlen lehet a nők saját szépségükkel kapcsolatos elképzelései, különösen az idegenek véleményével összehasonlítva. Egy másik példa: az "Selfie" nagy és sikeres a visszajelzés szempontjából, egy olyan projekt, amely újraértelmezi a szépség fogalmát, mivel nem hajlandó használni a szűrőket az önkényekhez. Az 50-es évek hirdetéseiben, hogy a vékonyság, a teljesség, a hirdetők könnyedén váltak nyilvánvaló nőies hibává, míg Dove büszkeség tárgyává vált. Légy önmagad, ne veszítsd el az egyéniségedet - ma, amikor ezek a látszólag tipikusak az egyénre szabott társadalomra, a mantrák egyre sikeresebben kezdenek dolgozni, ami tükrözi a nemi szféra liberális változását.

Mindezek a példák meglehetősen ártalmatlanok az amerikai ruházati reklámkampányokhoz képest, amelyek az értékek átértékelése és a nem szabványos, ellentmondásos etika jelzése alatt minden alkalommal botrányokat provokálnak. A kaliforniai márka provokatív forgatásának hősei mind a különböző korú, formájú és színekkel rendelkező vállalat alkalmazottai, vagyis a Sasha Grey sztárja. Itt a modellek természetessége keveredik a szándékos őszinteséggel; a szex továbbra is értékesítésre kerül, de a polírozott és csillogó kép nélkül. Az amerikai ruházat esetében a botrány gyakran kettős hatást fejt ki, ami ellentmondásos érzéseket (és természetesen figyelmet) okoz a nyilvánosság számára, de az etikai kérdésekről is vitát kezdeményez.

Általánosságban elmondható, hogy az American Apparel kampányokban, mint a lakmuspapíron, két olyan trend létezik, amelyek nem jönnek jól egymáshoz: megpróbálják bemutatni a modellt a legtermészetesebb és emberiebb módon és provokatív intonációban, ami inkább a hiperszexuális reklámra jellemző. A "Do I Offend" blog szerzője hajlandó azt mondani, hogy a helyzet a múlt század közepe óta kissé megváltozott, és a mai reklámvilág tele van sztereotípiákkal. Természetesen a hiperszexualitás továbbra is jól eladja, de a közönség heves ellenállását okozhatja - legalábbis tiltsa meg a Carl Jr. reklámozását. Kate Upton-szal.

Nehéz elképzelni a sztereotípiákkal szembeni ellenállást az 50-es és 60-as években. És ami a legfontosabb, az a korszakhoz képest megváltozott a reklám tartalma, amely egyre inkább hajlamos az etikai ellenőrzés és az önkontroll számára. A hisztérikus háziasszony reklámképe, amelyet a vacsora gondoskodik, nemcsak egy szörnyű anakronizmusnak tűnne ma, hanem egy közeli ügynökségben is szaggatott volna. Ebből a szempontból a Dove és más, az alábbiakban bemutatott reklámkampányok egy szociálisan felelősebb és bátorító fejlődési vektort jeleznek, melynek köszönhetően a reklámpiacot és a médiát ma kevésbé befolyásolják a nemi előítéletek, és megpróbálják követni magukat az etikai előnyt.

Olyan esetek, amikor a nemi sztereotípiák megsemmisülnek

Bodyform

A legendás válasz a Bodyform, a brit női párnák gyártója, Richard Neil szociális médián. Megjegyzéseiben Richard elítéli, hogy a reklám által formált menstruációval kapcsolatos elképzelései teljesen távol állnak az igazságtól. Remélte, hogy a barátnője görkorcsolyázni fog, ugrik egy ejtőernyővel, és végtelenül nevetni fog, de látta, hogy egy düh "tele van méreggel".

Ezzel a munkával a Carat ügynökség nemcsak azt mutatta be, hogyan tud azonnal reagálni ragyogóan a jelenlegi eseményekre (a választ rögzítették, és kevesebb, mint egy héttel a Richard kommentárjának közzétételét követően írták le), hanem arra is kényszerült, hogy vizsgálja felül a női higiéniai termékek teljes kategóriájának megértését. A videóban a nemi sztereotípiák és klisék szarkasztikusan kihívást jelentenek, a női titkok nyíltan megnyílnak. Jó lépés, félelmetes szkript, nagyszerű játék. Ne felejtsd el, ez 2012! Talán ez a legjobb, amit e termékkategóriának a piacon való népszerűsítésében tettek.

Belgium tervezése

A belga Duval Guillaume ügynökség másik kampánya a Plan Belgium szervezéséért, amely segít a gyerekeknek abban, hogy megvédjék és gyakorolhassák jogaikat a társadalomban. Ezúttal a munka a nőkkel szembeni megkülönböztetés elleni küzdelemre irányult. A belga iskolák egyikében a lányokat eltávolították az osztályukból, és „női” munkára kényszerültek: burgonya hámlása, WC-k és padlók mosása. Természetesen a gyerekek megértéssel és sztrájkkal találkoztak ilyen újításokkal, amelyeket a Plan Belgium alkalmazottai vártak.

Ebben az esetben a Duval Guillaume-ra kidolgozott és hagyományos mechanika, ahol a provokatív nem-szabvány vírusgá válik, abszurdságra csökkentett abszolút szexizmuson alapul. Nagyszerűen működik és egyértelműen közvetíti az üzenetet.

Toshiba

A Pereira & O'Dell csodálatos nagyszabású munkája a San Francisco-tól az Intel processzorral rendelkező Toshiba laptopokhoz. A közönség a megjelenést kizárólag a közönség értékelte, míg a Toshiba és az Intel úgy döntött, hogy a belsőre koncentrál. Az ügynökség feltalálta a hihetetlen kampányt: egy 6 epizódból álló megható sorozat jött létre a hálózaton, amelynek főszereplője minden nap új testben ébred fel. Alex megpróbálja kitalálni, mi folyik vele, és feljegyzi magát egy webkamera segítségével. Ez a videónaplók ilyen formája lehetővé tette, hogy a sorozatba nagyszámú nézőt vegyenek fel, akik a hős nevében felvették és kiküldték a Facebookon.

A mű egy hihetetlen számú díjat gyűjtött össze a reklámfesztiválokon, amely kizárólag a mozira szentelt erőforrásokból, önálló sorozatból áll, és Alex több mint 50 nézőt játszott. A "Belső szépség" legerősebb ötlete szabadon enged minket minden sztereotípiától, és visszaadja a hitünket magunkban. Nem feltétlenül fontos az Ön neme, nemzetisége, szemszíne, hajhossza, magassága és életkora - fontos, hogy milyen ember vagy, és mi van benne.