„Légy ember”: Mi igazán rossz a Gillette-hirdetéssel

Dmitrij Kurkin

Bármely nagy márka, amely eléri a szociális hirdetéseket., belép a bányába. De ez még nem magyarázza meg a közelmúlt Gillette-kampánya során fellépő tüzet, a „fiú fiú fiú” sztereotípiája, és a mérgező férfiasság zaklatásának, zaklatásának és egyéb megnyilvánulásainak kritizálása. A dühös kommentátorok egy része azt követelte, hogy a vállalat bocsánatot kérjen a „minden ember megsértése” iránt, és még a márka bojkottját, valamint a Procter & Gamble termékeit, amelyeket Gillette tizennégy évvel ezelőtt vásárolt, és megpróbált belélegezni. Például társadalmi reklámozással.

A számok ékesszólóak: a videó negatív és pozitív visszajelzésének aránya egy bizonyos ponton elérte a 10-1-et (most már 4-1-re rendeződtek, de már azután, hogy a videó szerzői megtisztították a megjegyzéseket és nem tetszetteket). De még a mennyiség és a minőség is indikatív. Nemcsak Dvach lakói, akik ugyanakkor nevettek az "őrült feministáknak", ugyanakkor felháborodtak, de most nyilvánvalóan nem túl kényelmesek a helyükön, vagy a brit televíziós műsorvezető, Pierce Morgan, aki valóban az összes férfiasság fő támogatója. Itt van a Boston Herald szerzője (ami tipikus, egy nő, aki "két fiút hoz fel") azt tanácsolja a Gillette igazgatóinak, hogy "a borotvák értékesítésére összpontosítsanak, és egyedül hagyják az embereket." Itt van egy Forbes-oszlopíró, aki sietve elmagyarázza a marketingesek nyelvén, hogy ez a társadalmi kampány nem működik pontosan úgy, mint a reklám, és elhúzza a márka célközönségét. Egy szóval azt is megragadta, akik nem fejlett allergiás reakciót váltanak ki a "zaklatás" és a "mérgező" szavakra. Mi az oka?

Részben az újdonság hatása: azok, akik nem voltak hozzászokva ahhoz a tényhez, hogy a reklám nevelhet, kritizálhat, és néha lerombolhatja a méltóságot, és akkor, ha hallották volna, elárulták és a sajátukat. A kommentátorok kifogásolják a nem megfelelő általánosításokat (azt mondják, hogy nem minden ember ilyen, miért egyáltalán egy borotválkozó kefével szennyezi őket), vádolják a képmutatás és a konjunktivitás szerzői (azt mondják, harminc éven át eladta a fogyasztóknak, hogy nagyon férfiasság, és most, a #MeToo idején) , megbélyegzik) és szexuális támadásokkal vádolják saját célközönségére. Nem szoktak hozzá a hirdetők hozzáállásához.

Ami a konjunktúrát illeti, valószínűleg egyetértünk, bár inkább az új kampány szerzői mellett szól: nem próbálnak úgy tenni, mintha a körülöttük lévő világ nem változott a "Jobb embernek való" szlogen megalkotása óta eltelt harminc évben. Annyira rossz - különösen akkor, ha van egy közeli buborék, amelyben a norma nem a "férfiasságról" szóló párbeszéd, hanem egy olyan író kreatív írás, mint "Nem rendeltem, hanem adományoztam"? A videó elején egy ugyanazzal a szlogenrel rendelkező posztert, a céget mint a hamu hamvasztja, bocsánatot kér - bocsánatot kért - hibáztatták. És a szerzők, akik úgy vélik, hogy a reklámban lévő embert válogatás nélkül zaklatóvá és erőszakossá válták, a szerzők biztosan válaszolnak: nem, csak néhány embert védünk másoktól.

Nem állt félre, hogy megvédje a gyenge embereket, hogy vállaljon felelősséget, cselekedjen - mindent, amit a Gillette kampány kéri, már ezer éve tartott, amint azt a nemi táblák is megjegyzik

A támadó férfiasság vádjai annál is inkább meglepőek, mert Gillette szlogenjeiben, ha közelebbről megnézzük, nincs semmi, ami nem lett volna rögzítve a „valódi ember” életének nem írott szabályaiban. ). Nem állt félre, hogy megvédje a gyengéket, hogy vállaljon felelősséget, cselekedjen - minden, amit a Gillette kampány kéri, ezer éve volt, amint azt a nemi táblák is jelzik. „Néhány évvel ezelőtt nem csak apa, hanem példaként lenni” az orosz popzene ajánlott (olyan dalban, ahol a sztereotípia sztereotípián ül, és sztereotípiát vezet). Tehát hol vannak a támadások, ha a film valójában ugyanazokat a kifejezéseket mondja ki, hogy "legyen az ember"?

Ha a kampány Gillette és bosszantó, így az ő frontális mentori. És a friss videó gondja nem az általánosításokban és a sztereotípiákban rejlik - a szociális reklám szinte mindig bűnöket vet fel, ez a műfaj közös hátránya, de az a tény, hogy az emberek nem igazán szeretnek bolondokért, és így igazságosan tanítják az igazságot (és A Yutube szó szerint azt tanítja, hogy "a helyes dolgokat mondja el, hogy helyesen viselkedjen"). Különösen akkor, ha a parancsolatok a marketingesekből származnak, akiknek végső célja, hogy a társadalmi ígéret minden lehetséges őszinteségével több gépi szerszámot és borotválkozó habot értékesítsen (a kritikusok nem emlékszem arra, hogy Gillette sok éve süllyed a piacon).

A nagy márkák nem az első alkalom, hogy megpróbálják a jelenlegi menetrendet lovagolni - és nem az első alkalom, hogy hamisak, amikor ezt megteszik. Két évvel ezelőtt PepsiCo kiadott egy videót, amelyben Kendall Jenner vezette egy demonstrációs oszlopot egy szódás kancsóval; akkor, amikor rámutattak egy nyilvánvaló szúrásra (ez a bűn, amely a tiltakozásokon parazitálódik, nem elbűvölő műsor, és egyáltalán nem jó életből származik), bocsánatot kért és eltávolította a hirdetést.

A Gillette szóvivő már biztosította, hogy a zavaros kritika nem volt meglepetés a vállalat számára: „Várjuk, hogy a vita - vita szükséges. Végül ez a legfontosabb dolog - beszélgetés megkezdése. És az igazság az, hogy a beszélgetés fontos, és az ő ösztönzése érdekében, hogy képét a vonalra tegye (vagy ahogy a Telegraph oszlopírója azt mondta, hogy „a kockakörülést kockáztassa”), önmagában nemes. Az egyetlen rossz dolog az, hogy úgy teszel, mintha elkezdted volna ezt a beszélgetést.

FOTÓK: weintel - stock.adobe.com