A meztelen igazság: Miért nem ad el többé a szex
Február 8., New York Fashion Week.A leginkább várt szezon show Raf Simons debütáló gyűjteménye, mint új kreatív igazgató, Calvin Klein. A modellek a férfiak és a nők számára egyaránt közel azonos ruhákhoz érkeznek: szűk, egyenes vágású nadrág, a torok alá rögzített ingek, tökéletesen szabott kabátok. Bizonyos ponton egy fiú és egy lány jelenik meg, akik átlátszó chiffon betétekkel azonos pulóverekbe öltöztek, amelyeken keresztül csupasz mellek ragyognak. Ez a tény egyáltalán nem megdöbbentő (szerencsére sok időnkben már nem meglepő, hogy csupasz mellbimbó van), de az a tény, hogy mindkét esetben nem létezik a szexualitás kiaknázása. A tervező célja nem provokáció volt, hanem egyértelmű demonstráció: a szex ma nem jelenti a divat legfőbb marketing eszközét.
Figyelemre méltó, hogy Calvin Klein egyszerre lefordította a „szexeladások” ötletét. A vállalkozói Klein idővel látta, hogy a botrányos PR hatékony PR, és elkezdte a reklámkampányokat egy kisebb, Brooke Shields-el, félig öltözött és néha teljesen meztelenül, Kate Moss és Mark Wahlberg és más őszintén provokatív látványokkal kezdeni. Kleint többször vádolták a gyermekpornográfia népszerűsítéséről, különösen az 1995-ös Stephen Meisel által forgatott reklámkampány után. Ezután a katolikus közösség vezetői és az Amerikai Családi Szövetség vezetői felhívták a tervezőket.
A Klein által adott vektor gyorsan felvette a frissen kinevezett Gucci Tom Ford kreatív igazgatóját. De ha az első szexuális képeket a pubertás metaforájaként jelentették be, akkor a Ford elkezdett egy sokkal magabiztosabb marketingstratégiát. Ahhoz, hogy az olasz márkát kiállítsa a stagnálásból, a Klein által megtisztított technikát vette, és az abszolútra vitte. A divatház reklámkampányaiban Carmen Cass modelljét láthattuk, a G-vel borított sápadt borítékkal, amely előtt egy srác térdre állt, vagy két modellt, akik úgy tűnnek, mintha a kamerába szeretnének. Gucci az agresszív szexualitás szinonimájává vált, és ez a képugrás nemcsak hatalmas nyereséget hozott a vállalatnak (2004-re, amikor a Ford elhagyta a márkát, Gucci 10 milliárd dollár volt), hanem példaként szolgált mások számára.
A szex témájával való flörtölés természetesen nem újdonság: ne feledje legalább a latex nadrágot és a mellkason levágott pólókat, amelyeket az 1970-es években Vivienne Westwood vagy Thierry Mugler készített, akik mindegyike a fétis eszméjére épült. De az 1990-es években a szex a reklámban és a popkultúrában már nem tekinthető a marginális provokációnak, és elkezdett dolgozni a tömegekért.
A rendszer egyszerű: egy márka elindít egy szuper provokatív kampányt, amelyet mindenki kezd beszélni - pozitív vagy negatív összefüggésben, nem számít. A márka közzététele növekszik, és még azok is, akik nem érdekeltek különösképpen a divatipar közelségeiről, a látómezőben a jobb oldali képeket keltik. Végül a vevő feladja: csatlakozni szeretne ahhoz a képhez, amelyet a márka előmozdít, és a boltba megy, hogy vásároljon, ha nem egy zsákot, akkor legalább parfümöt vagy rúzsot. Minél több ok arra, hogy megvitassák a nevedet, annál magasabb a minősítésed - ahogy a szokásos kifejezés azt mondja, "nincs rossz PR."
Ez a technika nulla volt. A 2004-es Calvin Klein kampányról, Natalia Vodianovával, valamint a 2009-es Louis Vuitton 2009-es lövöldözésében, vagy a D&G Tavaszi-nyári 2007 reklámkampányban, amely nem volt ok nélkül "csoportos nemi erőszaknak" nevezett, a Madonna-i botrányos történetet örökölte. Idővel azonban kiderült, hogy az évek során kidolgozott marketingkampányok már nem működnek.
Első alkalommal pár éve beszéltek a divatos reklám diszexualizációjáról, bár a megfelelő hangulatok sokkal korábban megjelentek. Az előző évben Alexander Wang kiadta a farmer vonalának első reklámkampányát, amelynek főszereplője az Anna Evers meztelen modell. Úgy tűnik, hogy a fiatal tervező Klein minden előírását követte: a farmer, amelyek között és a „semmi nem” modell, a provokatív pózok, egy jellegzetes arckifejezés. Csak most, „harminc évvel később”, egy ilyen egyszerű megközelítés nem tűnik nagyon relevánsnak.
Ha a 90-es évek elején a meztelen testek nyilvános bemutatója tisztességes felháborodást okozott a felnőttek körében, és a tinédzserek körében logikus érdeklődés mutatkozott, a 2010-es években, amikor a nemi közönséges kultúra részévé vált, a nadrágba dobott kéz úgy néz ki, mint egy kifinomult módja annak, hogy pénzt csináljon. Ezt még a szörnyű Pirelli naptár alkotói is megértették, amely évtizedek óta a hagyományos erotikát részesítette előnyben. A 2016-os kiadás meglepően különbözött mindaztól, amit a vállalat korábban tett: a nők szexuális objektivitása - a hősnők nagy része teljesen öltözött volt. Az a tény, hogy a Pirelli, aki a „szex eladás” elvének kiaknázásáért milliókat tett, úgy döntött, hogy egy ilyen hirtelen változás a fogalomban, arra utal, hogy a tektonikus eltolódások előfordulnak.
A hirdetési arány megváltozott - nagyrészt azért, mert a vásárlók megváltoztak. A divat reklámozásról szóló WWD-portál cikkben Keith Yarrow pszichológus azt mondja: „A Millennialok sokkal alkalmiabbak a szex tekintetében - nem akarnak szándékosan szexinek lenni, szeretik a nyugodt, nyugodt képeket.” Megállták a figyelmet a szexre - most inkább kellemes mindennapi gondok. Talán az értéke szintén negatívan befolyásolja azt a tényt, hogy az új generáció könnyen hozzáférhet mindazhoz, amit a közerkölcs egyszer tiltott: napról napra a zenei videókban, filmekben és az interneten látunk szexet.
Tavaly nyáron a The Independent kiadott egy olyan cikket, amely azt mondta, hogy az Y generáció az első a történelemben, hogy többször kevesebbet szexeljen, mint a szüleik, ugyanabban a korban. Ennek oka egy instabil világhelyzet: folyamatos stressz alatt állunk, több órát kell dolgoznunk, hogy ne veszítsünk el stabil jövedelemforrást. Az online pornó és szexuális játékszerek elérhetősége megváltoztatta a status quo-t: a szexuális vágy kielégítése érdekében már nem szükséges kapcsolatba lépni egy személyrel - ezt egyedül lehet megtenni.
Amint a szex kezdett valamilyen rendesnek lenni, ez már nem érdekes, és ezért hatástalan lett az erotikus ferdén lévő képek használata. Ezeket sürgetőbb témák váltották fel, mint például az akut társadalmi problémák. Szóval, a feminizmust már felvette egy ceruzával a Dior, a Nike (a cég legújabb kiadása a legjobb bizonyíték erre) és Prabal Gurung. Az az elképzelés, hogy egy nő fontosabb, mint a maga, építeni egy karrieret, és erős és független, és nem szolgál a vágy tárgyaként, olyan márkák láthatóságát építi, mint például Céline, The Row és Lemaire. Más szóval, a szexualitás megszűnt értékesítési motor, és a márkáknak új utakat kell keresniük a közönséggel való kommunikációra.
Kim Kardashian és Kylie Jenner képei - a modern pop kultúra fontos alakjai - az amerikai Apparel szörnyű kampányaiból származó képekhez képest nem okoznak felháborodást. Vannak olyan márkák, mint a Balmain vagy a Roberto Cavalli, amelyek a közelmúltig a 2006-os évhez képest nagyobb arányban voltak, mint 2016-ban. De nézd meg az új reklámkampányaikat: bár nem tagadják meg az érzékiséget és a szexualitást a DNS részeként, de most nem kiabálnak, de véletlenül emlékeztetnek rá.
A divat törvényről szóló cikk szerzői szerint a szex mindig értékesítésre kerül. Valójában nem teljesen eltűnt a divatmárkák reklámozásából, csak a bemutató volt más: kevésbé agresszív és egyszerű, kevésbé mesterséges és színpados. Vegyük legalább a Playboy legfrissebb számát, amely ismét a meztelen nők képeit teszi közzé. 2017-ben a szerkesztők csupasz mellű modellt helyeztek el a borítón, de a képe semmi köze a tíz évvel ezelőtti hiperbolikus erotikához.
Calvin Klein első reklámkampánya, amelyet Raf Simons kreatív irányítása alatt hoztak létre, szintén nem teljesen asszexuális: a fiatalok farmer- vagy baggy rövidnadrágban egyedül a kortárs művészeti alkotások hátterében megjelenő képein az érzékiség nem kevesebb, mint az 1990-es évek botrányos fényképeiben . A szexualitás azonban nem kerül előtérbe: a mai kultúrában a szex kultúrája sokkal humánusabb és igazságosabb. A modern vásárló nem akarja, hogy a márkák kizárólag feltétel nélküli reflexjeire támaszkodjanak - a továbbiakban sokkal összetettebb eszközök összekapcsolása fontos.
kép: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
