Useless Suite: Miért van szükségünk a Raf Simons szalagra és a Prada klipre

Ha úgy gondolja, hogy a luxusmárkák marketing osztályai, 2017-ben, minden önmagát tiszteletben tartó évezred nem gondol a ragasztószalag nélküli életre 200 dollárért, 185 dolláros papírkapcsot és egy azonos árkategóriájú darálót. Természetesen a fentiekben említett elsődleges szükségletek nem lehetnek valamiféle „plebei nounayim”, hanem egy divatmárka - például Sim Simons, Prada és Vetements - szerzői. Ez nem a valaki erőszakos fantáziájának gyümölcse, hanem a piacon és a piacon a valódi helyzet.

Az elmúlt másfél hónapban megtudtuk, hogy most már egy ón, koktél sör és ezüst uralkodó, a Tiffany & Co., Hermes kőpapír súlya 840 dollárért, hamutartó és Alexander Wang papírtörlő és parfümtartó 500 eurót a Louis Vuitton-tól. A torta cseresznye a legfrissebb együttműködés a Carhartt és az Absurd orosz korcsolyázó márka között, amely többek között magában foglal egy rozsdamentes acél nyársat egy különleges márkás esetben. Ez a kollektív őrület, vagy éppen hiányzott a fontos változások a divat üzlet struktúrájában? Próbáljuk meg kitalálni.

Gyakorlatilag bármilyen nagy márka esetében a ruházat eladása nem a fő bevételi forrás, és ez a tendencia egyáltalán nem új. A luxusiparban van egy belépő szintű termék fogalma - olyan termék, amely olcsóbb, mint a fő márka-választék, de ugyanakkor tükrözi a személyazonosságát, és a marketing nyelvén lehetővé teszi a vevő számára, hogy érezze magát a márkában.

Hosszú ideig az ilyen bevezető termék szerepét illatosító termékek végezték - a ruházattal kapcsolatban olcsón. Az első couturier, aki a haute couture és a parfümök ötvözete mellett jött létre, Paul Poiret volt - 1910-ben bemutatta a Coupe d'Or aromáját. Az elkövetkező 15 évben 36 ízesítést (köztük az első világháború alatt megjelent Fruit Defendu-t, valamint Poiret kritikáját, aki nagyon jó nyereséget mutatott) megjelent, és kezdeményezte a tervezői parfümöt. Míg a couture divatházak ügyfelei drága parfümöket viseltek Chanel és Lanvin, a kevésbé jó közönség elégedett volt az eau de cologne formátumú társaikkal - nem olyan tartós és kifinomult, de hozzáférhetőbb. Az 1930-as években a márkák kitalálták, hogy még népszerűbb illatanyagokat - az eau de toilette-et, a WC-vizet - még demokratikusabbá tegyék. Egy ilyen termék ára megfelelő volt, a minőség is, de ki törődik, ha mostantól gyakorlatilag bárki megérintheti, bár nagyon közvetetten, a nagy divat világát?

Az 1980-as évek közepén Bernard Arno, aki ekkor kezdte építeni az LVMH birodalmát, egy aranybányát látott a márka illatszerében. 1985-ben megvásárolta Dior-t, és a rehabilitáció egyik pontja az illatszer fejlesztése volt. Összehasonlításképpen: a divatház több mint 40 éve létezik, 12 aromát bocsátottak ki, az első 20 évben az Arno égisze alatt - több mint 30. A divat üzlet főnökei hamar rájöttek, hogy az illatszer és a szépségápolási termékek sokkal jövedelmezőbbek, mint a haute couture, és egész. A catwalk-műsorok, és különösen a haute couture-gyűjtemény egyre inkább hasonlít a promóciókra, amelyek célja a nagyon kedvelt belépő szintű termékek értékesítése: Arnaud és munkatársai készen álltak arra, hogy rengeteg pénzt költenek látványos előadásokra, hogy a márka varázsa által elbűvölt közönség vásárolni akart bámulatos logóval.

A belépő szintű termék olcsóbb, mint a fő választék, de lehetővé teszi a vevő számára, hogy érezze magát a márkában

Az 1990-es évek vége felé fokozatosan a másik „próba termék” - kézitáska és kis bőráru - felé fordult. Az a tény, hogy egy zsák költsége átlagosan magasabb, vagy megegyezik az ugyanazon márka ruháinak költségével, nagyon kevés embert zavart össze: amint a divatipar elkezdett értékesíteni nem annyira dolgokat, mint a kép, a státusz kiegészítők iránti kereslet drámai mértékben nőtt. Nem csoda, hogy csak egy monogramos övre van szükség, vagy vegye fel a logóval díszített kézitáskát, és azonnal meg fog világossá válni mindenkinek, aki körülötted van - megengedheti magának. Mint kiderült, az ilyen termék márka még jövedelmezőbb, mint a parfüm esetében - a legtöbb luxusmárka 10 vagy akár 12-szer többet nyerhet a költségnél.

A fényes magazinok (természetesen a hirdetők javaslata alapján) csak az ado tüzet adták hozzá a tüzet, minden alkalommal, amikor azt mondták, milyen nyereséges lenne a beruházás egy tervezőzsák megvásárlására - igen, az ilyen dolog nem olcsó, de hosszú ideig fog tartani, és hosszú ideig fog tartani, és hosszú ideig fog tartani, és megtérül. Azok, akiknek a pénzügyei nem engedték meg ezt a luxust, olyan kellemes apróságokban találkozhatnak, mint egy pénztárca, egy öv vagy egy kulcstartó - természetesen márkás. Idővel a divatos márkák egy alacsonyabb szinten csatlakoztak az iparág masztodonjaihoz, akik ugyanakkor képesek voltak valódi kultusz létrehozására a belépő szintű termékek köré - természetesen Michael Kors, aki először a többmilliárd dolláros üzletét építette fel, nem utolsósorban a táskákra és az órákra megfizethető áron. Vagy ne feledje, hogy a Proenza Schouler - Jack McCullough és Lazaro Hernandez 2002-ben elindította a márkát, de mindössze 6 évvel a PS1 debütáló modell kiadása után nagyon nagy jackpotot kaptak (egyébként ugyanaz a történet - és ugyanebben az évben - történt Alexander-nek) Wang).

A 2010-es évek közepéig azonban a luxus zsákok piacán a helyzet egyre kevésbé rosszak lett. Ha 2000 és 2004 között ebben a szegmensben a nyereségmutatók évente átlagosan 7,5% -kal nőttek, akkor 2016 végén a közeljövőre vonatkozó előrejelzések 1-2% -ot tettek ki. Az elemzők és az üzleti tanácsadók azzal érveltek, hogy a mai fiatal vásárlók - a lakosztály fő célközönsége - sokkal kevésbé hajlandók költeni a státuszzacskókra, és nagyobb valószínűséggel vásárolnak néhány jó ékszert vagy cipőt (olvasás - új cipők).

A kereslet csökkenését érezve a márkák önmagukban lassították termelési volumenüket - 2016 utolsó három hónapjában a Prada és a Louis Vuitton 35% -kal kevesebb új zsákmodellt bocsátott ki, mint az előző negyedévben, és Michael Kors - 24% -kal kevesebb. Ez részben annak köszönhető, hogy a válság, az instabil árfolyamok és egyéb gazdasági zavarok miatt a luxuspiaci forgalom összességében csökken.

De van még egy fontos érv - az évezredek és a Z generáció képviselőinek figyelmét egy rendszeres zsák vagy szőrme kulcstartó megjelenésével már nem vonzza. A régi kidolgozott rendszerek valamikor egyszerűen megszűntek, és a márkák számára nyilvánvalóvá vált, hogy új, kifinomultabb módszerekre van szükség.

Nyár elején Balenciaga kifejezetten a párizsi Colette áruház számára kiadott egy sor 10 eurós öngyújtót (és még alvó maszkok is, de kevesebb izgalmat okozott). A marketingmozgás zseniálissága nehezen értékelhető: egy könnyebb egy olyan dolog, amit mindig kéznél kell lenni, 10 euró egy tervező ára (bár feltételesen) vicces dolog, ebéd az étteremben többet fog fizetni. Természetesen a márka rajongói, akik megengedhetik maguknak egy ilyen csecsebecsét, sokkal többek, mint azok, akik 1100 dollárért vásárolnak egy zsákot.

Ahogy vártuk, a Demny Gvasalia öngyújtói néhány nap múlva repültek, mint a forró sütemények. Ugyanez a történet Raf Simonszal - alig lehet 1300 eurós kabátot szedni, de négyszer olcsóbban vásárolhat egy ragasztószalagot a "Walk with Me" vagy "Youth Project" felirattal. hagymát Simons bemutatójából. Amikor a Prada június végén kiadta a márkájú klip kiadását, amelyet kizárólag a Barney New York-i online áruházán keresztül értékesítenek, az Internet rettenetes tweetekben és mémekben robbant fel - ez egy ilyen finom trolling? Nevetni fogsz, de a klipeket megtisztították, még akkor is, ha nem találhatók az eBay-en.

Vannak, akik az ilyen hangulatokat a luxusfogyasztók gúnyoltságának tekintik, a művész Piero Manzoni „Shit” akciójának szellemében. Az iparági dolgozók közül még egy vicc is van - azt mondják, a következő alkalommal a márkák egyszerűen felajánlják nekünk, hogy megvegyük a levegőt, amit a tervező pár száz dollárért lélegzett. Szóval, a tavalyi hírek a Supreme téglából 30 dollárért mennek végig a zseniális marketing és a őszinte gúnyolódás közötti vékony vonal mentén - egyébként, a srácok elkezdték öngyújtók, rajzolók és pirulák készítését az ecstasy-ről, még mielőtt Gvasalia, Wang és a bálnák.

Amikor a Prada kiadta a márkájú klipkiadást, az internet rettegett tweetekben felrobbant.

Mások a luxuscégek ilyen jellegű potenciálját látják luxuscégeknek, amelyeknek folyamatosan meg kell lepniük a potenciális Z-vásárlót, és támogatniuk kell azt a gondolatot, hogy a márka ma nem annyira a ruhákról, hanem a történelemről és az életmódról szól. Ha a Hermes népszerűsíti saját életmódját, sokféle terméket bocsát ki az otthoni, tapéta és párnáktól a kőpapír súlyáig, miért Tiffany & Co. vagy Alexander Wang nem tehet ilyet a közönség számára? Végül egy ezüst ceruzahegyező és egy sor felvételkészlet nem olyan őrült, mint egy kő, egy bőrdobozban, 85 dollárért. Igen, és a fogyasztói prioritások megváltoztak - egy nagyon drága unalmas zsák helyett, amely hűen fog szolgálni több éve, az erőteljes évezred inkább olyan vicces haszontalan dolgot vásárol, amelyet Instagram-ra lehet tenni a követők örömére és néhány hét múlva elhagyni.

Másfél évvel ezelőtt a Wars portál a Bain & Company tanácsadó cége által készített közelmúltbeli jelentés alapján kiadott egy analitikus cikket, amely szerint a luxusmárkáknak a nyereségnövekedés szempontjából komolyan fontolóra kell venniük a belépő szintű termékek irányítását. A szakértők ezt az elemet a stratégiai szempontból fontos piacokon, mint például Kínában felülvizsgálják az árak felülvizsgálatának szükségességével, és az új ügyfelek bevonása érdekében dolgozzák ki a történetmesélés fogalmát.

Úgy tűnik, úgy tűnik, a divatipar úgy döntött, hogy komolyan veszi az ügyet - csak azt hiszem, hogy a tervezők és a marketingesek a következő alkalommal fogják fel a hipip-t, és százezer dollárt készítenek - és szeretik a szociális hálózatokat. Monogramos zuhanyzó sapka Louis Vuittonnal? Hermes XXL méretű szemetes zsákok? Azonban aligha lehet meglepni valamit.

kép: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, RSVP Galéria, Nordstrom