Anya, apa, én: Hogyan adjuk el az ideális család képét
Boldog házaspár és két bájos szőke kisbabájuk - ez az, ami egy tipikus Amber Fillerap Clark Instagram-fotója. Az Amber a Barefoot Blonde blogjának szerzője, amelyben életéről beszél és tanácsokat ad a stílusról és a személyes gondozásról. Instagram Ember - a blog folytatása, a fiók több mint egymillió előfizetővel rendelkezik. A borostyán bonyolult stílust csinál, és mindig tökéletesen fel van készítve, gyermekei - egy fiú és egy lány - a képeken boldogan nevetnek vagy csendesen alszanak; férjével, Dáviddal együtt sokat utaznak, és mindig magukkal vesznek gyermekeket - úgy tűnik, hogy így néz ki az ideális család.
Folyamatosan beszélünk a szépségszabványok és a hagyományos nemi szerepek elleni küzdelemről, és a monogám heteroszexuális kapcsolatok már régóta megszűntek az egyetlen lehetőség. De amikor az ideális, akkor úgy tűnik, hogy a múlt század közepétől semmi sem változott. A médiában, a reklámban és a szociális hálózatokban ugyanaz a kép látható a nukleáris családról: egy hagyományos szülők párja, akiknek északi fajtájú, és képzett és mosolygós gyermekeik vannak.
Gyors pillantás a jól ismert bloggerekre, akik több százezer előfizetővel rendelkeznek, csak ezt az elképzelést erősítik meg: a népszerűség elsősorban az azonos típusú megjelenésű és azonos életmóddal rendelkező emberekre vonatkozik - Angie Kaiser, a kis Meyhem anyja (ez a lány álneve), aki 4 éven belül feljött kapszulagyűjtemény a J.Crew számára, és az állandóan utazó Courtney Adamo család, két lánya, Ilana Wiles anyja és James Kissinsky-McCoy Anyagazin társalapítója, akinek négy gyermeke van.
Ugyanez a helyzet áll fenn a YouTube bloggerek között, akik családjuk életéről szólnak: a SHAYTARDS, a SACCONEJOLYs és az Eh Bee család millió plusz számlái nagyon hasonló családokhoz tartoznak. Természetesen vannak kivételek - például a Joy Cho, a blog blogja, a Joy Cho, a blog, a Facebook-on és a YouTube-csatornákon keresztül, video-oktatóval. Joy instagramja csak 300 000 előfizetővel rendelkezik, de sikerült elképesztő sikert elérnie a Pinteresten: majdnem 13 millió ember vett részt. Vagy a szépség blogger Judy, akinek YouTube-csatornája több mint egymillió előfizetővel rendelkezik: egy videó, amely két év alatt elmondja, hogyan született, több mint 18 millió embert nézett.
A szociális hálózatokat azért hozták létre, hogy megoszthassák az életükből a barátaikkal való pillanatokat, így amikor valaki más oldalára nézünk, azt a benyomást keltjük, hogy egy másik személy és családja mindennapi életét látjuk, ahogy valójában vannak. A valóságban minden bonyolultabb: például az Amber Fillerap Clark számláján sok kép van az utazásokból, de nincsenek lövések az ünnepek előtt, és a gyermekek hosszú transzatlanti járatai során kerülnek - kivéve a repülőtéren lévő selfie-t vagy egy poggyászt. A népszerű életmód-blogok, amelyeket amatőr fotóalbumként szoktunk érzékelni, gyakran teljes szerzői munkájuk. Ebben semmi sem elítélhető - mint más társadalmi hálózatok esetében is, a fő dolog az, hogy kritikusan észleljük, amit lát.
Instagram-bloggerek gyakran reklámozzák a termékeket és szolgáltatásokat, velük együtt tudatosan vagy öntudatlanul népszerűsítik családjuk és bizonyos életmódjukat - az ideális dolog az ideális család életének történetébe ágyazódik. Például Lena Koshkina, az orosz instagram blogger, egy fotós és egy három lánya anyja, úgy viselkedik, mint: a gyermekei képeinek felirataiban a babakocsi, ágynemű és ruhák márkáinak nevei minden alkalommal villognak. Ez látható a Jeruzsálembazár alapítója, Tanya Lieberman instagramjában: az ékszerek fotói, amelyeket elad, három gyermekének képeivel.
Egy ideális család képe, valamint fél évszázaddal ezelőtt még mindig vonzza és segít eladni az árukat és szolgáltatásokat, ezért a hagyományos család képét olyan gyakran használják a reklámokban. Oroszországban gyakran segítenek a termékek reklámozásában (úgy vélik, hogy az együttlét a leginkább "családi" tevékenység): majonéz, csokoládé, joghurt, ízesítők és még készételek. Ugyanakkor a különböző reklámokban ugyanolyan típusú karakterek jelennek meg: világos bőrűek és leggyakrabban hajúak, ritkábban - sötét hajúak, de mindig tökéletes mosollyal. Nagyon gyakran a videó karaktereit egy „hagyományos” család képviseli, melyet falu vagy szovjet hagyományokban emeltek fel, ahol több gyermek és egy szeretett nagymama van.
Az ideális televíziós családban a szerepek hagyományosan eloszlanak: a nők tisztítással, főzéssel és gyermekellátással foglalkoznak, a férfiak nem főznek semmit nehezebbnek, mint a kolbászok, és ha házimunkát vesznek fel, akkor ez sikertelen (bár néha titokban segítenek a nőknek, de néha titokban segítenek a nőknek, és fizetnek titokban Ez egy kétszeres dózisú hála). A „Frutonyan” bébiétel reklámozása, az anyáknak és az apáknak egyaránt, a néhány kivétel. A 60-as évek szexista reklámja úgy tűnik, hogy a távoli múltból származik - de a modern orosz reklámipar eddig is ezekről az elvektől?
Ez a probléma nemcsak Oroszországban létezik. A közelmúltban az Unilever megígérte, hogy elhagyja a szexista sztereotípiákat a reklámban: felmérésük szerint a nők 40% -a nem azonosítja magát a reklámokban látottakkal. A változások nem jönnek gyorsan, de nyilvánvaló, hogy eljött az idő: például az Unilever Knorr márka már megváltoztatta stratégiáját - reklámjaiban, most nem az anya és lánya készül, hanem apa és felnőtt fia.
A nemi szerepek megoszlása azonban csak a probléma egy része. A legtöbb reklámban csak egy családfajta van jelen - egy heteroszexuális pár európai megjelenésű, átlagos vagyonszinttel. Egyes hirdetők megpróbálják megváltoztatni a helyzetet: például a Campbell levesei egy ironikus kampányt indítottak el, amely a „valódi” családok és a „valódi” családi élet számára készült. A videók sorozatának hősei többek között egy azonos nemű pár volt egy gyermekkel, egy latin-amerikai családdal és egy amerikai ázsiai családdal. Az azonos nemű páros videó egyidejűleg a jóváhagyás hullámát és egy erős negatív reakciót váltott ki: a konzervatív csoport 1 millió anya ellenezte a reklámot és még a Campbell termékeinek bojkottját is kérte.
Ez nem a reklámiparhoz kapcsolódó homofóbia egyetlen esete: Guido Barilla, a Barilla tésztagyártó cég elnöke 2013-ban kifejezetten kijelentette, hogy csak a „hagyományos” családok jelennek meg a márka reklámjában, és ha az ügyfelek elégedetlenek vele paszta. Később a cég megígérte, hogy hirdetéseit befogadóbbá és változatosabbá teszi, és Guido Barilla találkozott a melegek aktivistáival. Ebből a szempontból különösen a félig kész termékeket előállító olasz cég, a Findus hirdetése kiemelkedik: a fia vacsoránként, mintha időnként lenne, elismeri az anyának, hogy meleg, és az anya viszonylag nyugodtan veszi át ezt a példát.
A családközönségnek szánt reklámok másik problémája, ritka kivételekkel, nincs faji sokféleség. A Cheerios 2013-as ceer-termelő egy interracial párral hirdetett, és bár a közönség pozitívan észlelte a videót, a YouTube-on megjelenő nagyszámú rasszista megjegyzés miatt a gyártók úgy döntöttek, hogy kikapcsolják a videót. Hasonló helyzetben, de a Twitteren már a régi haditengerészet márka is belépett, és hirdetést küldött egy interracial párra. Még nehezebb látni a fogyatékkal élőket a reklámban, bár ritka kivételek vannak: például az amerikai bankszektor Wells Fargo kiadott egy videót, ahol az azonos nemű pár úgy dönt, hogy egy süket lányt fogad el.
Az eredmény ördögi kör: a hirdetők nem nyújtanak új képet a vásárlóknak, mert úgy gondolják, hogy nem készek a változásra, és a vásárlók egyre inkább megszokják a sztereotip, szabványosított családokat, és nem veszik észre a probléma mértékét. Ezért túl korai beszélni komoly változásokról: az általánosan elfogadott szabványoktól eltérő hősökkel folytatott reklámokat aktívan megvitatják pontosan azért, mert egységes környezetbe ágyazódnak, és még mindig a szabályok kivételének tekintik, és nem általában. Az orosz televízióban a különböző nemzetiségű házas párok csak olyan helyen találhatók, mint a "The Last of Magikyan", ahol a mentalitás különbségét használják komikus hatás létrehozására. A család többi része az orosz TV-képernyőn még mindig hagyományos: még az „apa lánya” sorozatban is, amely egy apa történeteként kezdődött, később egy anya jelenik meg.
Rosstat vezetője, Alexander Surinov szerint az orosz gyermekek körülbelül egynegyede bejegyzett házasságon kívül született. Ugyanakkor az esetek felében mindkét szülő kérésére gyermekeket regisztrálnak (vagyis mindkét szülő készen áll arra, hogy felismerje a gyermeket), és az esetek második felében - csak az anya kérésére. A hagyományos családi modell, ahol a gyerekek egy heteroszexuális pár bejegyzett házasságában születnek, fokozatosan megszűnik az egyetlen lehetségesnek. Úgy tűnik azonban, hogy a reklámipar és a szórakoztatóipar még nem áll készen arra, hogy elfogadja: az amerikai család TV-sorozatának bemutatása az orosz televízióban, és az orosz reklámozásban sajnos nem lehet azonos nemű vagy faji pár.
kép: Mezítláb Szőke, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
