Korán örüljetek: miért van még mindig a divat kora

Egy évvel ezelőtt a divatiparban soha nem látott dolog történt: a felnőtt nők hirtelen a nagy márkák reklámkampányainak hősei lettek. A harmincas években érett, nem fiatal szupermodellek. A 2015-ös tavasz-nyár legvilágosabb hirdetési lövöldözéséből a hősök és hősnők öt éves kora a Business of Fashion szerint negyvenöt-nyolcvanig terjedt. Ez a hirtelen figyelem az életkoron kívüli szépségre sikeresen csatlakozott a globális küzdelemhez mindenfajta megkülönböztetés ellen, és a feminista mozgalom győztes menetje általában nagyon modern és időszerű lépés volt.

A média rohanó következtetéseket vonott le arra vonatkozóan, hogy a divatkori életkor mindenkorra legyőzték, az egyéniség az ifjúságot győzte le, és a szépség csak a néző szemében. De az inga azonnal ellenkező irányba mozdult: tavasszal Céline, amelyet tavaly 80 éves író, Joan Didion képviselt, új megbízottat választott - a 22 éves Vera Van Erp modellt. Az 56 éves Madonna, a Versace tavaszi hirdetését Gigi Hadid iparág 20 éves szupersztárja vette át (harminc Natasha Poly hátterében áll, de ez hülye, hogy ezt Donatella demokratizmájának bizonyítékává tegyék - a gondosan retusált modellek ugyanolyan korúnak tűnnek). Karl Lagerfeld leginkább az ifjúságának forrása felé esett: ősszel a 16 éves Lily-Rose Depp lett a Chanel pontvonalának arca, és csak két héttel ezelőtt egy másik szerződést jelentettek be - a 15 éves Willow Smith-szel. Mi volt ez? Két lépéssel vissza egy félénk lépés előre?

A valóságban a helyzet paradoxnak tűnik csak akkor, ha a reklámfelvételeket nézzük. Annak érdekében, hogy gyorsan kategorikus következtetéseket lehessen készíteni, úgy ítéljük meg, hogy mi is észrevehetőbb - a fényes reklámcsíkok, amelyek valójában csak a márka képének részét képezik. A reklámkampány az egyik olyan kommunikációs csatorna, amelyen keresztül a hagyományos Louis Vuitton kommunikál a közönségével, mind a valós, mind a potenciális. A promóciós fotók elsősorban a közösségi hálózatokban, az online médiában és a nyomtatott magazinokban jelennek meg, amelyeket főleg 18–35 évesek olvasnak: a Vogue US átlagolvasója kevesebb, mint harmincnégy. A szociális média közönségéről semmi sem mondható: a Facebook-felhasználók 87% -a huszonkilenc. Ez a reklámkampányok célközönsége, és az, hogy az egész hatást Gigi Hadid és Joan Didion alapján számítják ki.

Még akkor is, ha betartod az elméletet, hogy a vevő szeretne társítani a reklámképpel, és a felnőtt nők többet vásárolnak, akkor a szezonális lövöldözés továbbra is a fiatalok területe. Azok a kivételek, amelyek szerint a szemek a fényes oldalakon a fiatal nimfákkal megcsúsznak, csak ezt a szabályt erősítik meg. Ugyanakkor továbbra is sok más módja van a komolyabb korú ügyfelekkel való kommunikációnak - az ügyfelek eseményeiből a postai küldeményekbe és a felnőtt márka nagykövetei közé, akiket a reklámhősnőkként nem távolítanak el a márkaért.

A Grand-Mark marketing csapat a „mind a miénk, mind a maga” elvének megfelelően dolgozik, és a helyes dolgot teszik. Dr. Bar Barry tanulmánya szerint a híres kanadai egyetemi egyetemen a Fashion School-nál nem az életkor, a szín, a súly vagy a nem nem értékesíti, hanem számos lehetséges tényezőt. A közönség annyi, hogy mindenki olyan sokféle vizuális kóddal reagál a reklámban, hogy az egyetlen módja annak, hogy úszni és ne megfulladjon ebben a patakban, nem az, hogy egyfajta „gyönyörű, vékony, magas fehér lányra” összpontosítson, hanem hogy minél több lehetőséget kínáljon.

A kutyát Benetton megette, aki mindig forradalmi megközelítéssel rendelkezett a modellek megválasztásában, és most példáját luxusmárkák követték. Az életkori modellek csak egyike annak a fajta pontnak, amely ma a legjobban értékesíti, ha nem tűnik unalmasnak vagy statikusnak. Igen, Chanel szemüvegét bemutatja a Lily-Rose iskoláslány, a Willow Smith-t egyes márka-szegmenseknél eltávolítják, de Carl a Julianne Moore-t nagy eseményekre ruházza fel - a couture ruhák mellett az 55 éves színésznő a finom ékszereket népszerűsíti. Ugyanakkor a szezonra készen álló vonalat a népszerű modellező szakemberek, a Lineisi Montero és a Mika Arganaraz képviseli - magas, vékony, fiatal, szép lányok.

Egyáltalán meglepő, és egyszerre egy további emlékeztető, hogy a divat elsődlegesen a profitról, és csak akkor a tudatosságról és a társadalmi helyzetről szól. Igen, most nagyon nehéz ezeket a két tényezőt elválasztani, mert a másik nélkül lehetetlen. És mégis meg kell értened, hogy az eladó üzlete a bevételekre gondol. Ebben az értelemben a legmegfelelőbb a progresszív Miuccia Prada, aki nyíltan elismerte: a kereskedelemben meghatározott pozíciója: "Nincs elég bátorságom, hogy meghívjam az életkori modelleket." Igaz, hogy azóta két év telt el, de nyilvánvalóan nem történt jelentős változás - a Miuccia gyakran nulla szupermodelleket hív, és visszatér a kereslet kategóriájába. De ez még mindig egy modell, és még mindig fiatalabb, mint harmincöt.

Ezt megerősítik a The Guardian újságírói, akik régebbi modellekkel beszéltek és kiderültek: először is ugyanolyan merev szabványosításnak vannak alávetve, mint a fiatalabb kollégáik, és másodszor, nagyon nehéz számukra, hogy munkát szerezzenek autók reklámjaiban. telefonok és drága ruhák. Az utóbbi kategóriában a helyzet fokozatosan változik, de lassan, és nyilvánvalóan mindaddig, amíg kereskedelmi okok vannak.

A változás korában élünk, de nem szabad elvárni, hogy csak azért fognak bekövetkezni, mert több márka egyszerre emlékezett a ráncok és a szürke haj létezésére. Nyilvánvalóan evolúciós, nem forradalmi folyamatot tanúskodunk. Például a professzionális modellek kora fokozatosan növekszik: James Scully, az egyik legbefolyásosabb vezérigazgató és a BoF500 lista tagja, a 350-es modell közül, amelyet a 2014-es őszi-szezonra nézett, csak három lány volt 18 év alatti. A gyakorlat, amikor a tinédzserek egész idő alatt elmentek a járdán, fokozatosan válik a múlté, és egyre többé válnak a lányok, akiknek a modellezés sikere olyan korban jött létre, amely a közelmúltban „nyugdíjazásnak” tekinthető. Vegyük Saskia de Braut is: majdnem harminc volt, amikor észrevették.

Talán eddig még nem elég, ha hangosan kijelentik, hogy "minden nő testvér", de ez már nagyon sok, mert az elmúlt években az álomgyárból származó divatipar olyan üzletgé alakult, amely erős valósággal és valódi nőkkel bír. Eddig, még a változások figyelembevételével, a nagyon felnőtt modellek javára történő választás egy ilyen hármas lábujj egy tetszőleges programban, cigány kijárat, média töltés. De legutóbb nem volt benne. Emellett ismerjük fel, hogy a prémium márkák reklámozásában érett nők olyanok, mint az átlagos korú nő, ugyanúgy, mint az átlagos fiatal modell. Nincs elvékonyodó hajuk, észrevehető bőr pigmentációja vagy testtartásuk. Éppen ellenkezőleg, ezek nagyon szép, vékony felnőtt nők, akik korukra nézve ragyogóak, mint a Cindy Crawford, 50 éves, a Balmain tavaszi kereskedelmében. A kivételek nem számítanak.

Most már többet kell beszélnünk az egyes egyének marketingerejéről, függetlenül azok korától vagy bőrszínétől, mint a korosztály tömeges változásától a luxus szegmensben. Élénk példa a Dolce & Gabbana 81 éves Sophia Loren-nek szentelt, korlátozott rúzs-reklámkampánya a vezető szerepben: a színésznőről és a lövöldözésről rendkívül lelkes kifejezésekkel beszélünk. A karizma, a tehetség, a tapasztalat, a siker - sem a ráncok, sem a szürke haj nem akadályozhatja meg ezt, a kép egyébként elad, és a márkák megértették.

Jó példa erre, hogy Lancôme „jobban gondolt rá” az Isabella Rossellini-vel való együttműködés folytatásával. A kilencvenes években a márka negyvenre váltása után megszüntette a szerződést vele. Most a színésznő hatvanhárom - és ismét megrendelődik. Ez nagyrészt az idők szellemében és nagyon logikus, különösen a kozmetikai márkák esetében, amelyek egyformán elkezdték megvédeni a felnőtt modellek ráncait a reklámban: rájött, hogy senki sem hiszi az öregedés elleni védekezésnek, hogy egy 45 éves nő egy tökéletes bőrű bőrrel rendelkezik. Jó formában jól ismert felnőtt nők nagyon fontosak az iparág számára - nagyrészt azért, mert Catherine Deneuve még mindig Louis Vuitton barátja és tiszteletbeli vendége, bár maga a márka már régóta a következő évezred számítógépes valóságába költözött.

Ebben a sokoldalú, fokozatos és logikus folyamatban van egy vicces paradoxon - a leg őszintén fejlettebb nem volt túl progresszív Dolce & Gabbana márka, amely évszaktól szezonig nagyon különböző kinézetű modelleket készít. Igaz, újra, mindig a hátborzongató fiatalok szépségének háttereként szolgálnak, és csak azért működik, mert illeszkedik a „nagy olasz család” fogalmába, de tény. Az olasz tervezők (vagy azok alkalmazottai) világosan megértik, hogy a divat a népi kultúra részeként, a valóság részeként, amelyben Ön és én élek, határozottan bele van foglalva az életkor elleni küzdelem globális folyamatába. De hogy elkezdjük kiabálni a „szépség új korszakát”. Amint néhány márka sikeres kereskedelmi mozdulatot talált, és gyönyörű érett embereket vonzott, amíg megéri. Csak a változás elején vagyunk.

kép: A Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana