Új luxus: személyes megközelítés a márka teljesítménye helyett

A tömegtermelés és a 2008-as válság, amely arra kényszerítette a világot, hogy újraértékelje értékeit, elpusztította a „luxus” hagyományos fogalmát. Már beszéltünk arról, hogy a középső szegmens márkák új luxusgá váltak. Danila Antonovsky tovább gondolkodik. A Look At Me című oszlopában elmagyarázza, hogy miért drágább lett a hangulatos pulóver, naplemente és személyes kommunikáció, mint Maybach és Birkin táskák.

szöveg: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY újságíró, fodrászszelet és ptichka készítője

A 2000-es évek közepén, amikor a jelzálogpiaci válság előtt több év maradt az Egyesült Államokban, a fényes magazinok még mindig divatban voltak, és a túlfogyasztás fogalma az egyetlen igaz, az egyik barátom egy vicces jelenet volt. A házaspár a Tretyakov Passage Ralph Lauren üzletének választékát tanulmányozta. A nő megkérte, hogy vegye be a pénztárba három zsák krokodil bőr - pontosan ugyanaz, de különböző színekben. 16 ezer euró. A férfi félelmetes kísérletet tett arra, hogy megállítsa őt: "Drágám, talán nem kell három azonos táska? Nemrég vásároltunk öt darab Hermest." A nő sóhajtott és türelmesen sóhajtott, ahogy beszélnek a súlyos betegekkel vagy gyerekekkel, elmondta: "Kedves, tényleg nem értitek?

Figyeljük meg, hogyan változott a történethez való hozzáállás. Most összezavarodva vállat vontatunk vállunkon, és néhány évvel ezelőtt szinte szeretetet okozott, mert anekdotizmusával hihetetlenül pontosan leírta az időt. A boldogságot és az élet sikerét ezután a vásárolt dolgok értéke határozta meg. Az éjszakai szórakozóhely falai drágakövekkel vannak burkolva, a telefonok aranyból készültek, és a vezetők, akiknek havonta öt ezer dollárt fizettek, kölcsönvették a kölcsönt. A luxuspiac virágzott, és úgy tűnt, hogy az általa adott fény különleges jelentőségű. És akkor valami tört.

Öt zsák krokodilbőrt kaptak divatossá - és divatos, éppen ellenkezőleg, ha csak egyet vásárol, és csak akkor kapja meg a másodikat, amikor az első lányának adta. És ami a legfontosabb - teljesen érthetetlen lett a luxus.

ÖT ÖSSZES HALÁSZÁRÓL SZÁRMAZÓ BŐR NEM TARTALMAZ

Hogyan került sor a XIX-XX. Században? A "luxus" kategóriába való tartozást annak minősége határozza meg. Egy jó dzseki megteremtéséhez több emberi időre, munkaerőre és tehetségre volt szükség, mint egy crappy kabát létrehozása. A vevő megválasztott - egy rubelt vagy száz rubelt fizetni, de ugyanakkor biztosan tudta, hogy az első kabátot egy éven belül megdörzsöljük a könyöken, és a második soha nem lesz dörzsölve. A termékhez automatikusan ragasztott luxus ára és láthatatlan stigma abszolút garanciája a minőségnek.

A tömegtermelés és a globalizáció elpusztította ezt a hangulatos rendszert. A pulóver, amit viselni tud, száz dollárba kerülhet, vagy talán ezerre, de mindkettőjüket Romániában varrják, és ugyanolyan esélyük van, hogy két héttel a vásárlást követően pellettel borítsák. Egy étteremben a tészta tálalása háromszáz rubelt, a másik pedig ezer háromszáz, de ez nem jelenti azt, hogy a második finomabb vagy a legjobb termékekből készült. És egy drága és olcsó szállodában egy szobalány felrázhatja Önt - annak ellenére, hogy az ajtón megakasztja a Ne zavarja ikont.

Beszélő szállodák. Néhány évvel ezelőtt meséltem egy csodálatos történetről egy orosz asszonynak, aki Párizsba jött és a Plaza Athenee-ben maradt, a város egyik legdrágább szállodája. Amikor ő - sajnálom a részleteket - elment a WC-re, úgy találta, hogy az öblítés nem működik. El kellett vinnie egy ezüst pezsgőtartót, töltse fel vízzel a csapból, és öntsük a WC-be.

Mindez tökéletesen illusztrálja az áruk és szolgáltatások piacán zajló általános zavart. Ennek oka az, hogy a régi fogyasztási rendszer összeomlott, és az újonnan éppen kezd, hogy kialakuljon és saját törvényeibe nőjön. Elég egyszerűek. Az idő értékesebb, mint a pénz. Az önkifejezés fontosabb, mint a pénz. A boldogság nem Maybachban van, hanem abban a képességben, hogy a naplementét egy pohár jó borral nézheti a kezében. És a "luxus" szó ebben a koordinátarendszerben nagyon eltérő jelentéssel bír.

Az új luxus nem szuper minőségű, nem az ár, és nem a márka varázsa. Új luxus keletkezik, ha a termelő és a fogyasztó között minimális számú közvetítő van, és a termék vagy szolgáltatás ötlete minőségi torzulások nélkül hallható. Ez azt jelenti, hogy a Nobu étteremben a vacsora nem luxus, mert több ezer alkalmazott van közötted és tulajdonosa között, akik általában nem törődnek azzal, hogy mi történik, és akik a lehető leghamarabb szeretnék véget vetni a változásnak. A vacsora az Uilliam éttermében luxus, mert a tulajdonosok az asztalok között ragadnak, hozzáadnak bort és hallgatnak panaszokat arról, hogy mennyi latte-t lehet már pohár szemüvegben.

A TSUM nem luxus, de FOTT elég. GQ - nem, FurFur - igen. Sajnálom, mert a Chop-Chop luxus, hiszen minden nap ott maradunk, a látogatóknak kávét és púdereket kínálunk az ablakpárkányokból.

A legnépszerűbb dolog nem a márka varázsa (és még a szív, nem a minőség), hanem a hozzátartozás érzése. Az ember alkotta érzés. Az az érzés, hogy a termék vagy szolgáltatás kifejezetten az Ön számára készült. Képes kicserélni néhány mondatot a tulajdonossal, miközben kávét önti. És itt nagyon érdekes dolog következik be - hogy az egész világ fokozatosan eljut az Antoine de Saint-Exupery naiv formulájához: "Az egyetlen igazi luxus az emberi kommunikáció luxusa."