Femvertizing divat: Mi a baj a feminista reklámmal

Majdnem egy hét múlva megvitatták a szociális hálózatokat A Reebok # Nykakiyeramki reklámkampányának orosz változata és kulcsszava: „Mozdítsa el az ember jóváhagyásának tűjét egy férfi arcára”. A feminista manifesztumként elképzelt reklám felháborította a felhasználókat: valaki megrémítette Reebokot az emberekkel szembeni agresszió és tiszteletlenség iránt, mások ellenkezőleg, úgy tűnt, túl kevés feminizmus van benne - az eredeti kampány nem a szexről szól, hanem a nők akaratáról. Mark Reebok megjósolta az értékesítés összeomlását - de a gyakorlatban csak növekedtek.

Az utóbbi években a nőknek címzett reklám, az úgynevezett „femming” az egyik legnépszerűbb márkaépítő eszköz a világon - logikus, hogy Oroszországhoz ez a tendencia is kapcsolódik. Elmondjuk, hogy a reklám elkezdte tiszteletben tartani a nőket, és milyen veszélyt jelent a lázadásos divat egyidejűleg.

alexander savina

A megalázástól a felhatalmazásig

Három évvel ezelőtt a "Cannes-i oroszlánok" a Badger & Winters reklámügynökség "#WomenNotObjects" ("Nők nem a dolgok") videóját mutatják be az iparágban elfogadott szexista klisékkel. Az egyik hősnő egy plakátot tartott a "Szeretem a szendvicseket készíteni" szlogenjével (Burger King reklámjában egy nő megnyitja a száját, hogy egy hatalmas szendvicset eszik): "Imádom, amikor egy férfi hüvelybe szagol" - mondta egy másik hősnő, a Tom Ford hím illata hirdetésére hivatkozva. ahol egy meztelen nő lába között egy üveg parfüm kerül elhelyezésre. Végül követelés volt: "Én vagyok az anyád, lánya, nővére, kollégája vagy főnöke. Ne beszélj hozzám."

A reklámpiac évtizedek óta valóban csak meztelen testet vagy szexobjektumot látott egy nőben. Az emancipáció növekedésével nemcsak a kritikát, hanem a pénzügyi veszteségek kiszámítását is okozza az ilyen elkeserítő hozzáállás: kiderült, hogy a piac, amely a jövedelem növelésére törekszik, megsérti vagy figyelmen kívül hagyja a nagy vásárlói közönséget. Dhanushi Sivaggi, az XO Group Inc. kiadói üzletágának és marketingjének alelnöke szerint a párok 70-80% -ában dönt a vásárlásokról. A nők és az idős rokonok hagyományosan gondoskodnak a nőkről, azaz gazdasági kérdésekkel foglalkoznak - és ez azt jelenti, hogy a döntések gyakran ezekből származnak, még akkor is, ha az ember hozza a fő jövedelmet vagy a teljes családi jövedelmet.

A reklám termelésében a "férfias megjelenés" részben a nemek közötti egyenlőtlenség miatt van. A szervezet 3% -os mozgása szerint a kreatív igazgatók mindössze 11% -a nő. Amikor az emberi jogi szervezet éppen most kezdett dolgozni, a részesedés még alacsonyabb volt - 3%. Azok, akik még mindig sikerrel nyernek egy helyet az üzleti életben, gyakran megkülönböztetéssel szembesülnek (a nők 3% -a, akit a 3% -os mozgalom megkérdezett, erről beszélt). Mindez tükröződik a termékben: "Amikor a reklámot a" férfi "prizmán keresztül alakítják ki, a termék elfogult, csak egy álláspont látható," mondja Jean Bettany, a DDB ügynökség kreatív igazgatója.

Hirdetés "Beeline 4G" "pufferelés"

Ez nem tarthat örökké - a hirdetők végül azon tűnődtek, hogy pontosan hogyan beszélnek a közönséggel. 1995-ben Nike kiadta a "If You Let Me Play" című videót, ahol a lányok meggyőzhetik a szülőket, hogy lehetőséget adjanak sportolásra, hivatkozva a kutatási adatokra az előnyeiről - az emlőrák alacsonyabb valószínűségéből, mielőtt csökkentenék a nemkívánatos terhességek számát. „A szülőkre hívjuk fel a figyelmüket, hogy a lányok számára a sport nem kevésbé fontos, mint a fiúk,” mondta a Nike szóvivője, Vizhir Corps. - Ha azt akarja, hogy a lánya fizikailag erős és érzelmileg erős legyen, a sport segít neked ”.

De a reklámszakasz kezdete, amely a nőkre összpontosít és tiszteletben tartja őket, még mindig 2004-nek tekinthető, amikor Dove elindította a "Real Beauty" híres kampányát. A márka egy 67 női fotós munkáját bemutató kiállítással kezdődött, azóta a reklámkampányok a szépség és a nők bizonytalanságának leküzdésére irányultak. Például 2006-ban megjelent az „Evolution” videó, amely a reklámkampányok létrehozására irányult (a modell felépítése és formázása, könnyű és intenzív retusálás - mindez egy kicsit olyan, mint a „természeti szépség”), és hogyan befolyásolják az önérzet és az érzékelés érzését. ami szépnek tekinthető. A hirdetés megkapta a Cannes-i Lions-fesztivál nagydíját, és vírusossá vált - amennyire csak lehetséges, hogy a vírusokat a szociális hálózatok széles körű elterjedése előtt megjelenő vírusnak tekintsék.

2013-ban a márka új filmes kísérletet adott ki. Számos nőt kértek arra, hogy mondják el a művésznek, hogy az identikitumok összeállítására szakosodjanak, mit néznek ki, és a portrékat a leírás szerint festették, anélkül, hogy látnák őket. Aztán felkérték a nőket arra, hogy mondják el, hogy a partnereik milyennek tűntek a szetten - úgy, hogy ő is rajzoljon egy képet a leírás szerint. A portrék összehasonlításakor kiderült, hogy a nők sokkal kritikusabban érzékelik magukat, mint mások - és a „hiányosságokra” összpontosítanak, amelyeket mások nem „rossznak” tartanak, és amelyekre egyáltalán nem figyelnek. "A statisztikák szerint a világon élő nők mindössze 4% -a bízik benne. Úgy döntöttünk, hogy valamit segítünk a többi 96% -nak" - mondta Anselmo Ramos, az Ogilvy Brazília alelnöke és kreatív igazgatója.

Nike "If You Let Me Play" reklám

Dove után más márkák is felvették a felhatalmazást. Például 2013-ban Pantene beszélt a szexuális címkékről, amelyek a nőkhez kapcsolódnak: ahol egy embert „tartósnak” neveznek, egy nőt „impudensnek” kell tekinteni. Egy évvel később megjelent a „Nem sajnálom” film, felhívva a figyelmet arra a tényre, hogy a nők mindig bocsánatot kértek, még akkor is, ha a saját határaikat megsértik. Végül, 2014-ben az Állandó # LikeAGirl, a már legendás Mindig videó klip jött ki a Super Bowl-on, és arra szólított fel, hogy átgondolja a "mint egy lány" kifejezést: "Miért nem fut, mint egy lány, ami egy verseny megnyerését jelenti?"

2014-ben a SheKnows média külön kifejezést hozott létre az ilyen stratégiák számára - "femvirtising" ("femvertising", a "női" és "hirdet"). Ez természetesen nem olyan videóról szól, amelynek célközönsége a nők, hanem egy bizonyos típusú reklámról: az a gondolat, hogy a nők többet érdemelnek, központi jelentőségű, és a terméknek gyakran nincs semmi köze a cselekményhez, és csak a döntőben jelenik meg. Például a Pantene reklámozásával kapcsolatban arra a szokásra, hogy a végén minden esetben bocsánatot kérjen, nyilvánvalóan „legyél erős és ragyogó”, szem előtt tartva a hajtermékek hatását is, és a #LikeAGirl tükrözi, hogy mit jelent egy nő és egy lány általában, de általában nem a párnákról.

Egy évvel később a jelenség olyan nagyszabású lett, hogy a SheKnows elindította az éves Femversiting Awards díjat - több év alatt mintegy háromszáz márka, márka és reklámügynökség nyújtott be részvételi kérelmet. Évről évre megkérdezi a Mindig, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour és P & G. A díj elnyerése azt állítja, hogy a femvorting művek: 2014-ben a megkérdezett 628 nő fele azt mondta, hogy megvásárolták a márka termékeit, mert szeretik azt a módot, ahogy a nők szerepelnek a reklámjában. A reklám, amely tiszteletteljesen felkéri a nőket, és arra ösztönzi őket, hogy jobban érezzék magukat és bátorabbak, gyakran előnyös a márka számára. A legélénkebb példák itt: Dove és Nike: 2014-ben az első bevételek 2,5–4 milliárd dollárra nőttek, a második negyedéves jövedelem pedig 15% -kal nőtt, főként azért, mert a márka kifejezetten a női közönség felé fordul. Még az orosz reklám is, amelyet a Reebok kétértelműen érzékelt, felemelte az eladási márkát: az Ozon online áruház arról számolt be, hogy a Reebok 20% -kal több árut vásárolt február 8-tól 10-ig, és a Lamoda kiskereskedő bejelentette a sportáruk iránti kereslet növekedését általában, beleértve a Reebokot. leginkább - 57% -kal nőtt.

Feminizmus exportra

Minél népszerűbb a feminista reklám, annál jobbak lesznek a gyengeségei - most már mind a feministák, mind a reklámszakértők kritizálják a „felhatalmazás eladását”, és ennek számos oka van. A női közönségnek árukat és szolgáltatásokat kínáló vállalatok hosszú távú attitűdjét nehéz figyelembe venni valami kellemesnek: évek óta a termékek reklám pozicionálása a nők számára a félelmek manipulálásán alapult, fellebbezést tett arra, hogy vásároljon valamit a férfiaknak, és megígéri, hogy megszabadulnak a hirdetők által feltárt problémáktól (egy szép példa erre a szépségiparban a cellulit elleni küzdelem teljes iparága).

Nem nehéz kitalálni, hogy a feminizmus új népszerűsége rendkívül veszteséges: csak a tényleges piac iránti igényhez kell igazodniuk ahhoz, hogy szabad piacon maradhassanak. Az egyenlőség témakörének használatára vonatkozó stratégiák találékonyságot igényelnek: például az internetes korszak előtt a cigaretta az emancipáció jelképévé vált.

Andy Zaisler, a Bitch Media alkotója, a „Mi voltunk a feministák egyszer: A Riot Grrrl-től a CoverGirl © -ig, a The Movement” emlékeztetett arra, hogy ha a nőknek a vásárláshoz való vonzására vonatkozó szabványos rendszer a bizonytalansági értelemben vett potenciális vásárlót mentette meg, Korábban a márkák által létrehozott, az „új nő” fogyasztói termékeit a női mozgalom megjelenésével a reklám jelentette, mint az autonómia útját.

Hirdetési galamb "Evolution"

A "női" marketing fő kritikája az, hogy leegyszerűsíti és leértékeli a női mozgalom elképzeléseit: egyrészt a pop-feminizmus hozzájárul az elterjedt "egyenlőség" elvéhez, másrészt elkerülhetetlenül csökkenti a napirendet azoknak a tételeknek a listájára, amelyek nem fognak irritálni és megijeszteni széles körben közönséget. Van-e igazságszava a Dior flörtölő szlogenjében: „Mindannyiunknak feministának kell lennünk”, vagy a popsztárok által replikált kereskedelmi csalit? Ha a „Feminista” felirat a pólókon jól eladja, hogyan tudunk elmenekülni a tragédiától egy Bangladesi ruházati gyárban, honnan jöttek? Mennyire releváns a közel-keleti lány a hidzsábban, ha egy gördeszkát vetít a Nike-videóban, ha a régióban, ahol a reklámozás évről évre történik, a nemi alapú erőszak szintje fix? Mi a sport márkák „feminista” hirdetése, ha nagyköveteik nem sportolnak, és a valódi sportolók gyakran maradnak a döntőasztal mögött?

Katie Martell Marketer nem fárad el, hogy megismételte, hogy "a jó marketing az igazságon alapul." És a nők jogainak előadásainak szimulációjára irányuló kampányokat kínál. Kérdezd meg a márka nyolc egyszerű kérdését, mondja a forgalmazó: például: „Vannak-e nők a vállalat vezetésében?” vagy "A vállalat alkalmazza-e az alkalmazottak felvételének elvét?". Márkák kötelesek megosztani a reklámszlogenjeik által kijelölt értékeket saját gyakorlatukban, mondja Martell - ellenkező esetben mindent a „haladás illúziója” lesz.

A femvertizálás ellenfelei egyébként emlékeztetnek a márkákra arról, hogyan viselkedtek az „egyenlőség divatja” előtt. Nem olyan régen, a Gillette reklámkampány okozta felháborodás hullámát - egy sor jelenetet a zaklatás, a zaklatás és az agresszív férfiasság elfogadhatatlanságáról csak a femvertising műfajban végeztek. A cégek úgy vélik, hogy ő ő, aki sok éven át ugyanazt a "gépet" emelte egy emberben a borotvahab értékesítésére, és tökéletesen sima lábakat követelt a nőktől a Gillette Venus népszerűsítése érdekében.

Mindig #LikeAGirl hirdetés

Sőt, a kritikusok azt mondják, hogy a márkák egyrészt sikerrel flörtölnek a női menetrenddel, a másik pedig a szépség kanonjaival. Megengedhető-e arra, hogy a nőket kevésbé bocsánatot kérjék el az emlékezetes Pantene-videóban, miközben továbbra is eladják őket ugyanazokkal az eszközökkel, hogy a tökéletes megjelenést meggyőződjék? Érdemes-e büszkék lennie az Unilever márka sikerére, amely mesteri módon integrálta a test pozitív gondolatait a reklámba, ha a gazdaság promóciós anyagainak csak 2% -a (több mint egy tucat márka szerepel benne - többek között Ahe, Sunsilk, Timotei és mások) nem a szexista meggyőződés prizmáján keresztül mutatják a nőket?

Mindezek a kérdések teljesen megalapozottak. A márkák és az ügyfelek kapcsolatai még mindig nem képmutatás nélküliek, számos etikai követelés áll fenn a vállalatok és az iparágak számára, és a nők jogairól szóló könnyebb, főbb beszélgetés már megkapta a "jó érzésű feminizmus" ironikus nevét. De szeretnénk-e, hogy a T-ingeken lévő szlogenek teljesen eltűnjenek, míg a reklám továbbra is káros sztereotípiákat reprodukál, csak azért, hogy ne vádolják ersatz feminizmust? Ha tagadjuk, hogy az egyenlőség eszméi esetében a popkultúra szájnyílássá válik, a hírességek és a márkák képviselői támogatják a napirendet? A következő években a nők jogai minden bizonnyal a népszerűség csúcsán állnak, és ez a kereslet bőséges lehetőséget kínál a párbeszédre.

kép: galamb