Az év őrülete: Milyen együttműködések vannak a tömegpiaccal

"A moszkoviták összetörnek a H & M áruházban" „Vágás a londoni H & M áruházban”, „Egy és fél ezer ember veszik át a párizsi H & M zászlóshajó áruházát” - egy 2015. november 5-i hírlevél, amely jobban emlékeztet az ellenségeskedések vagy a dystopiából származó jelenetek jelentésére. Ezen a napon a Balmain x H & M kollekció eladó.

A tömegpiaci szabványok szerint drágán drága, a dolgokat percek alatt vásárolták meg a világ körül, és néhány óra elteltével az üveggyöngyökkel és flitterekkel hímzett kabátok és ruhák Avito, eBay és más magánhirdetési oldalakon települtek le. Túlzott áron értékesítettek, szinte egy igazi Balmain árán - nemcsak a ruhákat, hanem a márkajelekkel jelölt táskákkal ellátott akasztókat is. Másfél hónap múlva a tömeges hisztéria után hideg fejekkel szeretnék gondolkodni arról, hogy ezek mit jelentenek a divat kiskereskedelme és mindenekelőtt mindannyiunk számára.

Talán a divattörténészeknek emlékezniük kell erre a dátumra, mert ebben a pillanatban a „divat demokratizálása” nevű folyamat, amelynek kezdeményezője a H & M vállalatnak tekinthető, megfordult, jól, vagy legalábbis világosan ki van kapcsolva. Minden jól kezdődött. A svédek nem voltak az elsőek, akik felvetették a tömegpiac és a divattervező házasságának ötletét, mielőtt az amerikai áruházak JCPenney és Target vállalkozói munkatársai végezték, akiknek Roy Halston és Isaac Mizrahi dolgoztak.

De ez volt a H & M, hogy ez a fajta együttműködés sikeres marketingeszközré vált. Az óriás kiskereskedő termelési kapacitása, valamint Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo vagy Jimmy Chu szerzőjének egyedülálló kialakítása a kilépéskor tisztességes ruhákat és kiegészítőket biztosított a megfizethető áron. A leghíresebb célok a következők voltak: a széles tömegek közelebbi megismerése a tervezők kreatív munkájával, az ízlés megteremtésével és az emberek számára, hogy kis pénzt viseljenek, nem csak egy inget, hanem egy divatos és "beszélő" címkével ellátott ing - általában dezatalizálják és demokratizálják a divatot.

Az együttműködési vonalmodellek inkább nem egy egyedi termék, hanem a tervezői termékek kalózmásolatai.

Egy évtized elteltével többé-kevésbé ismert márkák váltak együtt az együttműködéssel. Zara mellett, akinek a tapasztalata külön téma a disszertációnak, mert ez a márka, a világon a legsikeresebb ruházati és kiegészítők kiskereskedője, nemcsak az együttműködést nem vállalja, hanem elvileg nem vesz részt reklámozásban. Valaki jobban sikerült, például ugyanaz a Target áruházak hálózata, amely egészen rezonáns gyűjteményeket produkált Altuzarrával, Peter Pilotto-val, Rodarte-val és Missonnal, és nem mutatnánk rosszabbra az ujját.

Mivel a divat egyre befolyásosabb pop-kulturális jelenséggé vált, és a vásárlás fontos szabadidős tevékenységgé vált, nem volt elég ruhát készíteni. Most, ha azt szeretné, hogy a dolgok jól eladjanak, akkor a „divat”, a „designer ruházat” és a „korlátozott kiadás” kifejezésekkel kellett kapcsolatban lennie, még akkor is, ha nem igazán készültek korlátozott kiadásokban, és A tervezői ruhák nagyon közvetített hozzáállással rendelkeztek.

Ha jótékonyan értékeljük a H & M együttműködési vonalak modelljeit, nyilvánvalóvá válik, hogy inkább nem egy egyedülálló, speciálisan tervezett termék, hanem tervezői termékek kalózmásolatai: minden úgy tűnik, hogy ugyanaz, de rosszabb, mert olcsó szövetből varrott és rossz minőségű kiegészítőkkel vágva. . A vállalat maga is pontosan összeállítja az együttműködését, egy demokratikus változatban újra kiadja a tervező leghíresebb modelljeit.

Ez az összeomlás csak a Balmain x H & M gyűjtemény elindításakor történt. A H&M a francia események kreatív igazgatójának, a francia márka kreatív igazgatójának meghívásával először a projekt digitális és pop kulturális összetevőjére támaszkodott. A fő reklámcsatorna Olivier Instagramává vált, melynek követői 1,6 millió ember.

Olivier arckifejezéssel kiemelkedően harapdálta arcát, rendszeresen „feleségül vette” a barátságos barátjaival, és kombinálta a „legnépszerűbb” amerikai popsztárokat: Kendall Jenner (43 millió előfizető), Kylie Jenner (45 millió), Gigi Hadid (7,2 millió) és Bella Hadid (1,5 millió), Carly Kloss (3,3 millió) és Jordan Dunn (1,3 millió) öltözve a gyűjteményből. Azok, akik az Apokalipszis igazi hírnökeihez hasonlóan, a közelgő esemény híreit a számlájukon tartották. A közönség teljes lefedettsége miatt a hype elképzelhetetlen volt, még a megdöbbentő árak sem megijesztették a jövő vásárlóit. Mire a gyűjtemény a boltokba ütközött, a társadalmi hálózatokban olyan sokszorosodott, hogy a vásárlás ténye úgy tűnt, mint a kollektív elme döntése, nem pedig egyén. Philip Dick regényei készen állnak.

Ami utána történt - az üzletek pogromjai, a harcok, azok, akik nem kaptak semmit, a viszonteladók banda - teljesen természetes. Természetesen a H & M marketingstratégiái zseniálisan pontosnak bizonyultak, ugyanakkor meglehetősen ügyetlenek és szerények. Szintén nevetséges lenne bármilyen más eredményt várni a Kardashi család bevonásával a projektbe. Ha figyelembe vesszük azt a tényt, hogy jelenleg nincs több nemzeti jelenség, mint hat hasonló hajú, fekete hajú nő, bizonyos értelemben a divat demokratizálódási folyamata meglehetősen sikeres, csak új szintre megy. Az a szint, amelyen a kiskereskedő egyre kevésbé rejtve van a nemes törekvésekkel, és egyre több erőfeszítést tesz a gyűjteményekbe, hogy szuper profit nyerjen.

Egy pragmatikus kompromisszumról az együttműködés önellátó szappanbuborékokká vált.

Ha ezeknek a kategóriáknak a sikerét mérjük, akkor az idei együttmőködés végül mindnyájukat megnyerte, beleértve a „tervezői divatot”, az egyéni tömegpiacot és a józan észt. Korábban az ilyen szakszervezetek gyümölcsei olyan jellemzőkkel rendelkeztek, amelyekkel nehéz volt versenyezni - elfogadható árat egy átlagos vevő számára, jelentősen magasabb minőségű és eredeti formatervezéssel. A H & M x Balmain kollekció megjelenése után azonban nyilvánvalóvá vált, hogy a tömegpiac korábbi minőségével az együttműködési modellek ára ugrásszerűen halad a tervezői termékek felé.

Hasonló történet történt az adidas Originals Kanye West kollekciójával. Valójában a teljesen demokratikus márka Yeezy vonalából származó alapruházat és lábbeli általában teljesen mesés pénz, mint ez a szürke, nyúló pulóver 116 ezer rubelért. Már nem egy ilyen lenyűgöző lehetőség a szokásos pénzért egy nagyon drága márka vagy ikonikus név alatt létrehozott dolog. Egy pragmatikus kompromisszumtól kezdve az együttműködés önmagában egy dolog lett, önálló szappanbuborék, amely hihetetlen méretűre nőtt. A kör bezárt: zsákok, cipők és ruhák ismét szent tárgyak lettek, messze nem demokratikusak.

Érdekes megfigyelni, hogy az ilyen jellegű flörtölés az emberi természet alapjaival. Hol van a forráspont, amely után még Kanye vagy Maison Margiela leghíresebb csodálói is csodálkoznak, vajon valóban szükségük van-e e jelentéktelen minőségű bombázóra, amely szellemileg empatikus kapcsolatot ígér a bálványhoz? Talán már átléptük?

kép:Balmain x H & M