Nem az, amit látszanak: Mi a titkos paródiák sikerének titka

Néhány héttel ezelőtt a szokásos Brooklynian Devil Train híres. Csak néhány fekete esőkabátot testreszabott, hátulról "Vetememes" szavakkal díszítve, és elkezdte értékesíteni őket az interneten keresztül. Az informált emberek munkájukban azonnal felismerték a divatmárkák egyik leghangsúlyosabban beszélő paródiáját, a Vetements-t, a szavakat, a státuszt a státusz után - és most Tran története az egész világot csörög. Ez az eset messze nem az egyetlen, hogy emlékezzünk legalább számos utcai márkára, amelyek felismerhető logókkal rendelkeznek a luxusmárkákban, és ezeket kissé ironikus módon átdolgozzák. Megértjük, mi motiválja az embereket az ilyen projektek elindítására, és miért olyan fontosak a márkák paródiái.

Három évvel ezelőtt, a vírusok arányával, a világon a trendek terjedtek el a kalapokra, a "Homies" felirattal, a Hermès vállalati betűjében, és a "Céline" helyett a teljes mellben "Féline" -vel rendelkező T-shirt. Ezeknek és más hasonló dolgoknak a szerzõje, aki nekik egyszerű, Brian Lichtenberg lett, Los Angeles-i tervező. 2006-ban elkezdte elkészíteni az első T-ingeket a sorozatból, de amint a Instagram-szintű csillagok Cara Delevingne és Rihanna kezdtek megjelenni a luxus divatházak munkáját, Brian népszerűsége a sztratoszférába emelkedett. A márka sikere több tényező egyidejű véletlen egybeesésének köszönhető: az Instagram növekedése, amelynek formájú kalapjai és pulóverei nagyon jól illeszkednek, valamint az emberek általános fáradtsága a 2000-es években megjelenő monogramokkal és logókkal.

Három évvel később, Lichtenberg nyomában, a 22 éves Brooklynets Devil Tran úgy döntött, hogy elindul. Forrásanyagként a modern divatipar legforróbb torta, a Vetements márka. A szarkazmus megfelelő: egy olyan személy, aki nem érdekli különösen a divathetekről szóló jelentéseket, árazással és okokkal magyarázza a tervező, a farmer 1,5 ezer dollár vagy a leggyakoribb esőkabátot, ugyanolyan áron, hogy enyhén szólva, zavarodva.

Valójában ezen a nagyon fekete Vetements esőkabát körül, ahol szó szerint mindent az utolsó hetek óta - Anna Dello Russo-tól az utcai fotósokig - építettek, és a David Tran paródia márka ötlete épül. A fickó csak egy ruhadarabdal áll rendelkezésre, amely egy kulcsfontosságú ötletet fogalmazott meg, amely leírja a modern divatipart: a siker nem számít az új vágott és tervezett tehetségnek, hanem a HYIP körül, amely még a jelentéktelen DHL ing is a vágy tárgyává válik.

Féline felirattal rendelkező pólót viselve a karakter erősségére nevetünk - és nem az alkotói

Hasonló példánk is volt - a névtelen "Gosh Gazinskaya" márka, amelynek alkotója nem kommentálja a koncepcióját. A legismertebb orosz tervezők külföldön való nevének és a "Garbage" felirattal ellátott pólók és pulóverek nevének nevét áthúzva a márka az orosz szűk körökben széles körben elterjedt vicceket veszi át. divatközösség.

Van azonban egy figyelemre méltó különbség a Gosha Gazinskaya és a külföldi kollégák között. Lichtenberg, Tran és a többi jelzőtestület alkotói zavargás nélkül játszanak egy adott márka identitása ellen, és ötletüket teljesen jól olvasják. Féline MEOW pólót viselve nevetünk a szimbólum erejére - és nem az alkotókra. A "Gosha Gazinskaya" pólók a "Nit" felirattal, a kannabisz képekkel vagy csak a márkanévvel nem rendelkeznek ilyen világos, artikulált ötletgel: inkább hasonlít a dvuchersky humorára, vagy népszerű szokásra, hogy inkább személyes, mint kritika és reflexió legyen.

Ironikusan a hiperpopuláris világmárkák körüli izgalom fölött, a paródiák szerzői lényegében minden modust nevettek, beleértve magukat: Lichtenberg például azt mondja, hogy minden nap egyenruhája egy üres póló, Balmain farmer és Hermès karkötő. A figyelem tárgya a vírus népszerűségének globális jelensége, amely az állapot és a „jelentőség” efemer fogalmán alapul. „Azt hiszem, ez csak nevetséges. Volt egy elképzelésem, hogy mindenki elkezd beszélni a márkámról, mert mindenki a Vetementsről beszél” - mondja Tran. A 22 trükk az, hogy amint bármely ilyen projekt vonzza a figyelmet, és népszerűvé válik, megszerzi az összes olyan funkciót, amellyel elszórakozik. Ez általában az egyik legnépszerűbb trükkönk - minden, még a legkoncepcionálisabb ötlet, hogy átmegyünk a popipar malomkövein annak érdekében, hogy a kilépéskor egy kellemes terméket kapjunk.

Az ilyen bélyegző-paródiákat nem szabad összetéveszteni a hamisítványokkal, visszaélve az eredeti nevek torzulását is (legalábbis emlékeztetni kell Naikra), hanem nagyon eltérő megfontolásokból. Sőt, a paródobjektum, különösen a Vetememes - a Vetements márka - önmagában egy „másodlagos” posztmodern termék, amelyhez a Demna Gvasalia tervezője egyszerűen új védjegyet állít elő (híres DHL pólójuk nem csak a DHL munkatársának másolata, hanem a hivatalos engedély). Ennek eredményeképpen a "paródiák paródiái" ugyanolyan szerepet játszanak, mint a gúnyolódásuk tárgya - a következő üzenetet hordozzák: "A kezdeményezők csoportjához tartozom, akik tudják, mi a trükk." Franco Moschino az 1980-as években ugyanazokkal a vizuális kódokkal szerette játszani, például a klasszikus Chanel-dzseki (amelyre a francia ház beperelte). Ez egy ironikus gesztus volt, ami releváns egy korszakban, amikor a burzsoá divat még nem kezdte fel adni.

A luxusmárkák modern „követői” az idő szellemének tükröződnek, még akkor is, ha viccesek, mint mondják, sűrűbben. Bírálj magadért: szinte mindent, ami ma a népi kultúra egyik vagy másik területén létrejön, másodlagos, és egy olyan értelmezés, amit már láttunk. Márkák paródiák ebben az értelemben - a posztprodukció csúcspontja, amely a francia kurátor Nicolas Burrio szerint most élünk.

Amikor Hermès felkérést kapott arra, hogy kommentálja azt a tényt, hogy Brian Lichtenberg a betűtípusát és identitását használja, a francia ház képviselői azt válaszolták, hogy "tisztelik a művész véleménynyilvánítási szabadságát". Manapság senki sem gondolja az ilyen eseteket ötletek vagy hamisítványok másolásának, sőt - nem zavarba ejtjük azt a tényt, hogy valójában nem eredeti terméket vásárolunk, amelyben nincs egyedi tervezési ötlet. Ahogy a Refinery29 oszlopírója megjegyezte, miért viseljen egy Givenchy hamis pólót, bemutatva azt valódinak, ha választhat valamit, ami nyilvánvalóan nem Givenchy -, és habozzon kijelenteni.

A saját márkájú viccként kezelt márkák dologja megszüntette az eredetiket

Az American Two Shot áruház alapítója hozzáteszi: "Ezek a márkák könnyebben elérhetővé teszik a divatot, és ugyanakkor azt mondják:" Igen, elmentél, hűvös dolgot tudok nélküled csinálni. Ez egy új luxusformátum. " Ez a márka és a vevő közötti új kommunikációs mód. Ha korábban a tervező vagy a vállalat egésze a fogyasztói piramis tetején állt, akkor a játék feltételeit a termék fogyasztói diktálják. Mert a hiperversenyes körülmények között nem a legerősebb, aki túlél, hanem az, aki ugyanazt a nyelvet tudja beszélni az ügyfelekkel.

Ettől kezdve nem csak a szavazati jogunk van, hanem a modern divatipar képének alakítására is. Egy hétköznapi brit iskoláslány panaszkodhat a Twitterre, hogy túlságosan sovány manökeneket talál a Topshopban, és meghallgatják, nyilvánosan bocsánatot kérnek, és lépéseket tesznek. A spanyol tinédzser egy olyan petíciót szervezhet, amely felhívja a Zara tömegpiaci óriási óriásméretét XXL-re, és ezt a felhívást figyelembe vesszük. És néhány 22 éves Brooklynból származó fiú elindíthat egy márkajelzést, amely a leginkább beszélt a korunk fiatal márkájáról, akinek tervezője nem fogja gondolni a peres ügyekért a szerzői jog megsértéséért, mert azt akarja, hogy „ez a fickó ugyanazt az örömöt kapja a dolgok megteremtése csapatunkként. "

Igen, mindezek a Vetememesek - inkább az online kreativitás szellemében. Másrészt nehezen észrevehető, hogy a márkák népszerűsége, ami saját viccként kezdődött, hihetetlen arányban érte el magát, miközben maguk megszűntek az eredetiknek. Ki tudja, talán néhány év múlva a paródi márkák külön kasza alakul ki a divatban, és mi a Homies és Féline-hez megyünk, anélkül, hogy erre különös jelentőséget tulajdonítanánk.

kép: Vetememes, Brian Lichtenberg