Gosha Rubchinskiy és Burberry: Kinek még mindig szüksége van együttműködésre

2017 év. Byredo, egy népszerű és divatos parfüm márka az átlag feletti árkategória, közli az együttműködést az IKEA-val. Az együttműködés célja az, hogy "egy illatanyagot hozzon létre egy IKEA-stílusú otthonhoz, ha egyáltalán létezik." Röviddel ezelőtt az Ektorp kanapék és a Docksta asztalok szerzői úgy döntöttek, hogy az egyik legmodernebb kortárs tervezővé, Virgil Ablo-ra, az Off-White márka alapítójává és Kanye West stilisztikusává váltak, és felajánlotta neki, hogy frissítse a híres Ikai Frakta táskát - a kicsit módosított. a 2017-es tavaszi-nyári férfiak gyűjteményében, Balenciaga-ban jelent meg, és ellentmondásos reakciót okozott: ára 4 000 dollár volt, bár az IKEA x Off-White vásárló, mint ígért, többször is olcsóbb lesz.

Ezek csak két példa a sok együttműködéstől, amelyek az elmúlt év során látták a fényt. Divatházak "együttműködnek" a régóta festőkkel és korcsolyázó márkákkal, a brit márkák több mint egy évszázada történetével a poszt-szovjet tér tervezőivel, a különböző hírességekkel rendelkező sportvállalatokkal. Megértjük, hogy mely márkákra van szükségük a mai együttműködésre, akik kihasználják őket, és miért döntött a haute couture, hogy népszerűségét az utcáról kölcsönözze.

El tudod képzelni, hogy Rihanna a Fenty Puma vonala vázlatain dolgozik? Nem valószínű, különösen azért, mert a modern stílus ikonja Mel Ottenberg stilistának érdeme

A divatos együttműködés fogalma nem született tegnap. Prototípusuk például az Elsa Schiaparelli és Salvador Dali együttműködése az 1930-as években - az eredmény egy legendás, homármintás ruha, amely a művész szürrealista szobrára épül, egy olyan ruha, amelynek nyomtatása létrehozta a szakadt szövet illúzióját és egy cipőt cipő formájában. Dali egyébként nem volt az egyetlen, aki a Sciaparelli-gyűjteményekben hagyta el a jelét: Jean Cocteau két modellt készített az olasz tervező nevében, egy este-kabátot, két csókolózó és egy kötetes virágalkalmazással, valamint egy kabát és szoknya készletével.

Az ilyen együttműködési projektek, mint ahogy ma is neveznénk, egészen szervesnak tűntek: a párizsi művészeti körökben forgatott Schiaparelli barátságos volt Dali és Cocteau (valamint Francis Picabia, felesége és más művészei) között, így mindkettő minden esetben a szeretet volt. Lehetetlen, hogy ne lássuk mindkét fél számára előnyöket: Schiaparelli, nem a leggazdagabb tervező a vágás és alakzat szempontjából, lehetőséget adott arra, hogy modelljeit érdekesebbé és szemet gyönyörködtetővé tegye, és a művészek megvalósítsák magukat az új szférában (pl. A „Tear Dress” illúziója a szakadt húsok illúziója, folytatta a „Necrophilia spring” festményét), és egyfajta promócióvá tette magát. Semmi ilyesmi?

1983-ban, az amerikai divat egyik főfőnöke, Roy Halston kifejezetten a JCPenney áruház számára készített gyűjteményt: íjakkal, pulóverekkel és ruhákkal ellátott, 40 dollár vagy annál kisebb emészthető árú ing. Ez a formátum a divat demokratizálódásának logikus folytatása volt, amely egy évtizeddel korábban kezdődött, de az idő előtti volt: a közönség lelkesedés nélkül elfogadta a gyűjteményt, és az USA egyik legnagyobb áruháza, Bergdorf Goodman, teljesen eltávolította a Halston első soros modelljeit, hiszen úgy gondolta, hogy ezek a dolgok oldalsó luxusstílus-tervező. Kevesebb, mint húsz évig tart, mielőtt a tömegpiaci márkákkal való együttműködés az iparág összes szereplője számára ismertté válik - H & M és Topshop, Karl Lagerfeld és Maison Margiela. Ismét nincs értelme beszélni az ilyen „egyenlőtlen házasságok” okairól és következményeiről - csak nézd meg, hogy a Balmain x H & M kollekció elindítása, mint például a világ minden táján.

Végül a divatos együttműködés harmadik példája a csillaggal való együttműködés. A tendencia a nulla hajnalán kezdett lendületet adni, amikor a híresség ipar tömeges jelenséggé alakult, és a sokféle valóság show népszerűsége bizonyította, hogy egyáltalán nem szükséges, hogy kiemelkedő tehetség legyen a rajongók hadseregének megszerzése érdekében. A Glory vált átváltható valutává, és a híres közös márkák közös projektjei - kiváló hirdetési eszköz, amely időnként növeli az értékesítést. Az elkövetkező tizenöt évben a színésznők, énekesek és énekesek, illetve modellek, valamint a különböző kaliberű márkájú modellek által létrehozott gyűjtemények a divatipar számára szokásosak: Kanye West az A.P.C. és Louis Vuitton, Farrell Williams és adidas, Rihanna a River Island számára, és most Puma, Chloe Sevigny nyitóünnepségre, Kate Moss és Beyoncé a Topshop számára, Jennifer Lopez és Zayn Malik a Giuseppe Zanotti számára - ha sikeresek, az ilyen projektek többéves szilárd kölcsönösen előnyösek együttmőködés, a többiek egyszeri intézkedések.

Napjainkban nemcsak a nagyvállalatok, amelyek több millió költségvetéssel rendelkeznek vendégcsillagdíjakra, döntenek a hírességek együttműködéséről - például Pamela Anderson és a viszonylag fiatal francia Amélie Pichard márka az öko-módra való szeretetük alapján megállapodott. Egyáltalán nem számít, hogy a hírességeknek van-e személyes stílusuk, amelyet a gyűjteményen keresztül tudnak közvetíteni: gyakran a feladata, hogy kizárólag a címkére tegyék nevüket, és társadalmi hálózatokon keresztül támogassák a projektet.

A Gigi Hadid kollekció Tommy Hilfigerhez való választéka különbözik attól, amit ez a márka általában kínál? Nem különösebben. De Tommy Hilfiger számára ez egy esély arra, hogy további cseppeket tegyen, és lenyűgöző eredményeket érjen el - például a Los Angeles-i tavaszi-nyári 2017 szezonban megkezdett együttműködésből a legtöbb dolog szinte az előadás megkezdése előtt került eladásra.

El tudod képzelni, hogy Rihanna napjait a Fenty Puma vonala vázlataival tölti? Nem valószínű, különösen azért, mert a modern stílus ikonja Mel Ottenberg stilistának érdeme. De kinek érdekel, hogy a csillag ténylegesen részt vesz-e a neve alatt megjelent gyűjteményben?

A három kulcsfontosságú üzleti modell olyan vektor, amelyben a divatos együttműködések alcsoportja az elmúlt 15–20 évben mozog, és mindegyik saját marketingstratégiáját használja. A „divat plusz művészet” esetében ez az a kísérlet, hogy az elsőt egy jelentősebb státuszba kommunikáljuk, formálisan a magas kultúra kategóriájához. A két pólusok ideológiailag összekapcsolására tett kísérleteket, amelyek egy bizonyos ponttal ellentétesek voltak, már a 20. században készítették (elegendő az Yves Saint Laurent híres Monderi ruhájának felidézése vagy az idő, amikor az Art magazin 1982-ben egy modellt viselt egy ruhára a borítón). Issey Miyake), de kereskedelmi irányt kapott a XXI. Század elején. 2001-ben Marc Jacobs, aki már négy éve a Louis Vuitton kreatív igazgatója volt, együttműködött Stephen Sprouse művészrel.

Jacobs szembesült azzal a feladattal, hogy újjáéledjen egy régi divatház - zsákok és más bőráruk - örökségét, és önmagában találtak egy ragyogó megoldást: a Sprouse-nak a híres Speedy és Neverfull díszítésére az aláírási graffitival. A gyűjtemény természetesen szétszóródott, mint a forró sütemények. Azóta a művészekkel való együttműködés a Louis Vuitton rendszeres gyakorlatává vált (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, a Chapman testvérek csak néhány a számok közül), és más luxusházak követik őt: Alexander McQueen és Damien Hirst, Prada és James Jean (majd - latin-amerikai művész-muralisták és Christoph Shemen), Gucci és Trevor Andrew, Dior és Anselm Reyle, Coach és Gary Beisman és mások.

Az apogeát Louis Vuitton és Jeff Koons legutóbbi korlátozott kiadású gyűjteményének nevezhetjük, melyben Leonardo da Vinci Mona Lisa táska, Van Gogh búzamező ciprusfákkal és más nagyszerű mesterművészek másolata volt - a Gazing Ball ”. Az LV logó formájú fémszerelvényekkel és az említett művészek nevével kiegészítve a Speedy a viccek okává vált, amely közül a legsikeresebb: "Most évezredek azt gondolják, hogy Rubens kézitáska tervezője."

A luxusmárkákkal való tömegpiaci együttműködés jelensége rendkívül érthető: mivel a divat a teljes demokratizálódás felé mozdult el a nyereség maximalizálása érdekében, a nagyközönség számára elérhető tervezővonalak mindkét fél aranybányává váltak. A vevőknek lehetőségük van arra, hogy a designhoz hasonló dolgokat vásároljanak azokhoz, akiket álmodtak, de nem engedhették meg maguknak, és a duett közvetlen résztvevőit - a lehetőséget, hogy eladják a munkájuk gyümölcsét hatalmas tételekben, és ugyanakkor kap egy csomó kiadványt a médiában és a szociális hálózatokban.

Ezen túlmenően ez a fajta együttműködés ma is az 1990-es években népszerűvé vált marketingstratégia analógja, amikor a divatházak parfümöket és kozmetikai vonalakat kezdtek gyártani, hogy a tömegközönségnek lehetősége legyen megismerkedni a márkával (motiváltak) ma vásárolnak rúzsunkat és holnapunkat - táska "). Az a tény, hogy a demokratikus Maison Margiela gyűjtemény a H & M-hez ellentmond a belga márka lényegének, és a Versace „vad” nyomatai viszonozatlannak tűnnek a viszkózra nyomtatva, kevés ember gondoskodik - a lényeg az, hogy dicsekedhetsz egy trófeával az instagramban, és legalább érintse meg a divatos koldusokat Olympus. A hírességekkel folytatott márka-együttműködési politika még átláthatóbb: a hírhedt HYIP és a gyűjtemény kevesebb, mint 15 perc alatt történő eladása esetén csak a megfelelő nagykövetet kell választania - egy nagy és elkötelezett rajongói bázist, aki készen áll legalább arany WC-papír vásárlására, ha Ez egy jól ismert név.

Az a tény, hogy a demokratikus Maison Margiela gyűjtemény a H & M-hez ellentmond a belga márka lényegének és a „vad” Versace nyomatoknak, viszkózusra nyomtathatatlanok, kevés ember gondoskodik - a legfontosabb az, hogy büszkélkedhet egy írott trófeával az Instagramon

A vevő azonban nem olyan olvashatatlan, mint amilyennek látszik. A modern fogyasztó számára nem annyira fontos a tervezés, hanem a márka vagy a gyűjtemény köré épített történet, valamint a mögöttes személy.

Tegyük fel, hogy az U-vonalhoz jön az Uniqlo-áruházba, nem csak azért, hogy megvásároljon egy alapvető jumperet vagy farmert, hanem azért, mert tetszik Christoph Lemar és esztétikája. Vagy a Gigi Hadid x Tommy Hilfiger kollekciójának kupakja néhány perc alatt elfogyott, mert a fiúk és a lányok ezrei mindig álmodtak, de nem találtak sehol, hanem azért, mert maga Hadid ugyanazt a sapkát viselte. A jelenség lényegét a The Observer divatos együttműködésről szóló cikkében szereplő egyik előadója is jól megfogalmazta: „Imádom Gigi Hadidot, de Tommy Hilfiger nem különösebben vonz engem, hanem látom, hogy együttműködik a márkával, és ez motiválja a vásárlást. Az ilyen projektek példát mutatnak, az ilyen projektek arra ösztönzik az embereket, hogy olyan dolgokat vásároljanak, amelyeket más nézőpontban sem néznének meg, egyszerűen a címkén szereplő név miatt.

Az elmúlt másfél évben az együttműködési fellendülés csak fokozódott: az azonos árkategóriába tartozó és a spektrum ellentétes részeihez tartozó márkák közötti együttműködést látjuk. A múltból sok hasonló példa áll: 2012-ben a brit skate brand Palace együttműködött az Umbro sportmárkával, 2008-ban az Acne Studios közös gyűjteményt adott ki Lanvinnel (az unió három évig tartott), Carhartt és A.P.C. 2010-ben együtt dolgozott De még soha nem láttunk ilyen hatalmas „brand-brand” formátumú „brand-brand” -t: Missoni és Converse, J.W.Anderson és Convers, Louis Vuitton és Supreme, Gosha Rubchinsky és adidas, Burberry és Fila.

Ennek a tendenciának az egyik első impulzusa a Demna Gvasalia volt: a 2017-es tavaszi-nyári Vetements kollekció összesen tizennyolc márkájú mini-együttműködésből állt, köztük a Juicy Couture, a Brioni, a Malono Blahnik és a kanadai lúd. Valójában Gvasalianak sem kellett teljesen újszerűen feltalálnia semmit - egyszerűen csak alapozta meg bizonyos márkák ikonikus modelljeit, és kicsit módosította őket. Formális szempontból ez nem plágium: a gyűjtemény kezdetben hivatalosan együttmőködésnek nyilvánult. Ez az eset egy metafora mindennek, ami a modern divatban és a divattervezés területén történik: a meglévő modellek és stílusok végtelen ismétlésének elve, ami nem értelme a fátyolnak. Miért jöjjön létre egy új modell a táskából, ha csak fényes színben átfestheted, ragaszkodhatsz egy sikoltozó logóhoz?

Van egy másik oka ennek az együttműködésnek. A márkák már régóta nem vonzódnak egy bizonyos közönséghez, és a divat lényegében már nem kizárólagos. Ma, a srác, aki megengedheti magának a Louis Vuitton-t, nem bánná, ha vásárol egy bombázó kabátot egy divatházból, egy korcsolyázó márkából, és a srácok, akik a Supreme-ban fejeztek be a fejről a lábujjba, a közös gyűjteménynek köszönhetően érdekelhetnek a Louis Vuitton.

A lányok, akiknek anyák viselik a Missoni-t, előnyben részesítik a márkájú cikk-cakk nyomtatással díszített cipőket, mivel ez a márkajel érzelmileg összekapcsolja őket valami jelentősebbé, de a Missoni sál nem tűnik elég modernnek számukra. Az olasz streetwear márkák Fila és Kappa esetében a szuper népszerű Gosha Rubchinsky-vel való együttműködés lehetőséget ad egy második szélre: ha a Gosha rajongók számára egy 1990-es években népszerű logóval rendelkező pólót vásárolnak, ez egy tisztességes kérdés, akkor kevésbé szeszélyes (vagy gazdag) HYIP keresők ugyanolyan sikerrel Vásároljon egy eredeti Fila pólót.

Az elmúlt évben az adidas kétszer működött együtt ugyanazzal a Goshával - a világbajnokság hivatalos partnerével, amelynek döntőjében, amint tudjuk, jövőre Oroszországban kerül sor. Érdemes-e megmagyarázni, hogy egy német sportmárka esetében a fiatalok körében leginkább megvitatott és népszerű tervezőkkel való kölcsönhatás rendkívül sikeres promóció? És bár a tervező együttműködése Burberry-vel, amelyet a legutóbbi kollekció részeként mutattak be Szentpéterváron, sokkal kevésbé nyilvánvalónak tűnt (mondjuk, mi az oka annak, hogy a brit divatház részt vesz az ilyen kezdeményezésekben), a válasz a felszínen is rejlik.

A vállalat nyeresége továbbra is csökken, beleértve Oroszországot is, és Christopher Bailey által a kreatív igazgató, Christopher Bailey posztjára választott stratégia, amellyel a posztra jutott, hogy az évezredeket vonzza a közösségi média kommunikációjával, már nem olyan hatékony, mint korábban. A válságból való kilépés nyilvánvalóan úgy tűnik, hogy a vezetőségnek olyan divatos ifjúsági tervezővel kell együttműködnie, amelynek nevét minden online publikációból hangzik. Ugyanakkor a gyűjtemény a lehető legvilágosabbnak tűnik a széles közönség számára, és a fő referencia egy márkás bézs-fekete cella - egy olyan vizuális kód, amelyet Burberry azonnal leolvasson Oroszországban (vicces, hogy a 2000-es évek elején, amikor a márka megfogalmazta a megrázta feladatát) - a labdarúgó-szurkolók és a chavok képének túlzott népszerűsége miatt az a cella volt, amely a tervező csapat botrányává vált. Ennek eredményeként minden résztvevő nyereséget kap.

Aligha várható, hogy az együttműködés népszerűsége a közeljövőben csökkenni fog - ha a svéd bútorgyártó cég úgy dönt, hogy a divat arénába lép egy népszerű tervezővel, aki a Pitti Uomo-kiállításon különleges vendég lett, mi a helyzet a hagyományosabb hagyományos szakszervezetekkel? Az együttműködési márkák egy egyszerű módja annak, hogy pénzt nyerjenek, a fogyasztók számára ez lehetőséget biztosít arra, hogy közelebb kerüljön kedvenc csillagához, vagy Alessandro Michele kézitáskáját 150 dollár helyett 150 dollárért kapja, vagy csak a vonatra ugorjon, ha vásárol egy dolog az elismert együttműködésből. Szóval mindenki boldog - érdemes panaszkodni?

kép: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Labdarúgás x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy