Piszkos cipők: Miért nyertek márkát a nem forgalmazók

A férfiak divathetei mindig a haute couture előadások előtt haladnak., és a következő év tavaszi-nyári bemutatói épp most lezárultak. Szombaton például a Vetements bemutatta a nem show-ját - helyettesítették a show-t egy fotókiállítással, amelyre a hétköznapi emberek parkolóhelyet jelentettek. Két héttel korábban a St. Petersburg show-t Gosha Rubchinsky tartotta, aki a kilencvenes évek elején hevert, és együttműködött Burberry-vel, ami fontos labdarúgó-rajongói márka. És előttük még mindig egy Gucci körutazás volt, amelyen gyöngyökkel és kristályokkal borított modellek mentek körül a firenzei palota.

Ez nem a „Volgák a Kaszpi-tengerbe áramlik” szellemében történt események visszanézete. A Vetements, a Gucci és a Gosha Rubchinskiy kétségtelenül a legfontosabb márkák a befolyásuk mértéke szempontjából. Alessandro Michele megérkezése után Gucci minden értékesítési rekordot veri, és aláírását nem másolták, kivéve, ha egy nagyon lusta tervező. A Vetements és Rubchinsky Demna Gvasalia a „orosz maffia” két kulcsfontosságú szereplője, akik valahol a sötétségből és a poszt-szovjet térben a pénzhiányból fakadtak (sőt, valójában nem), és komolyan összetörték az iparágat. Ez azt jelenti, hogy ezek három pecsét, egy és ugyanabban a pillanatban egyformán befolyásosak, de barokk csipke és mandzsetta van a brossokkal, míg a többiek szándékosan csúnya szélvédők, a ponyva ponyvával keverve. Miért?

A kérdés teljesen értelmetlen lett volna húsz évvel ezelőtt, amikor ugyanabban a pillanatban Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano és például Youji Yamamoto együtt tudtak egymás mellett élni - és mindannyian nagyon befolyásosak voltak. Általánosságban elmondható, hogy normális, amikor az emberek egyidejűleg domborzatian ellentétesek: valakinek van egy selyemkabátja, valakinek van egy műanyag zacskó pólója, amely majdnem a műsor helyszínén található. De a különbség az "akkor" és "most" között hatalmas.

Mindaddig, amíg a csúcsmodell magazinok megértik a "csúnya divat" hirtelen népszerűségének természetét, három márka egyszerűen ilyen ruhákat készít - és fenomenális sikerrel.

A nyolcvanas években, a kilencvenes években és a korai nullában a divatipar kreatív fellendülést tapasztalt, és logikus, hogy mindenki a fejükön sétált. Most ez egy hatalmas iparág, ahol a marketingcsapatok vezetik a nagy márkákat. Végtelen közönségtanulmányokat folytatnak, az ügynökségek a tervezőknek csak az újonnan megjelenő tendenciákkal rendelkező eladókat árulnak el, és az egész világ végtelenül előrejelzi a jövőt, ahol nem is több ezeréves, hanem még fiatalabbak is, és a „Mit akarnak? " Úgy tűnik, minden kulcsnak. És az a tény, hogy Vetements, Gucci és Gosha Rubchinskiy együtt léteznek ebben a sterilben, az elkészített és a mért térben, már érdekes.

Úgy tűnik, hogy ezek a három márka megértette az életet. Fiatalok, frissek és újok (igen, még Gucci is, amely Michele-ben szó szerint újjászületett). Mindenféle furcsa dolgot rendeznek, amelyek elképzelhetetlenek a felnőtt közönségű márkák számára - emlékezzünk a hivatalos hamis hamisítványok felugró történetére, melyeket a Vetements megnyitott, vagy a Gucci mémeket, amelyeket a márka a következő hirdetési kampány helyett tett. Ugyanazzal a nyelvvel beszélnek, mint a titokzatos „ifjúság”, amelyről a trendjelentő ügynökségek hasonló idegen civilizációval való találkozásukhoz hasonló kutatást írnak.

Míg a legmodernebb divat magazinok megértik a "csúnya divat" hirtelen népszerűségének természetét, ezek a három márka egyszerűen ilyen ruhákat készítenek - és fenomenális sikerrel: a Vetements és Rubchinsky ikonikusak lettek a magas jövedelmű és a VKontakte feltételes diákok számára; Ázsia egész Gucciba megy, és az AliExpress-nél mindhárom márka mindegyikének olyan sok hamisítványa van, hogy azonnal felidézzük az imitációt, mint a hízelgés legmagasabb formáját.

Felmerül a kérdés: miért van szükség jól összehangolt marketingszakemberekre, professzionális trendvadászokra és más fontos emberekre, ha a végső soron a vásárlók teljesen más dolgokat akarnak, amelyeket nem lehet közös nevezőbe hozni? Igen, még a Gucci és a Vetements közös marketingpontjai is vannak, így például a Michele és a Gvasalia jelenik meg, például pszeudo-piszkos cipők. Csak nem változtat semmit. A Gucci-nál ezek a cipők egy bársony caftannal vannak összekötve, és Demna emlékezteti a szűkös cipőket, amelyeket a Szovjetunióban viseltek, amíg összeomlott. De ez a vékony vonal olvasható-e a közönség számára? Természetesen nem.

Még a Fashion of Fashion, a profik számára kiadott komoly kiadás, valamilyen oknál fogva emlékeztet az orosz balettra, amikor Rubchinsky-ről és Gvasalia-ról írt - nem az alvó területekről és a rajongókról, akik valóban inspiráltak ezekre a tervezőkre, hanem Oroszországról, amit elveszítettünk. A Vogue.com szakértője úgy véli, hogy a piszkos cipők 2017-ben a politikai semlegesség jelképévé váltak. Mindez nagyon abszurdnak és a Rorschach-tesztnek a lehető legközelebb áll: ahogy látom, úgy kezelem. Ugyanígy épülnek a jövő trendjeit meghatározó összes marketingkutatás is - ezért sok olyan tendencia van, ezért annyira különbözőek, ezért ha szorosan követed őket, a fejed fáj.

Elég unalmas is a márkáknak, hogy mindent táblázatokba és célcsoportokba gyűjtenek egy bizonyos absztrakt ifjúsághoz.

A vicc az, hogy a márkák metszéspontjától függetlenül, függetlenül attól, hogy lelkiismeretesen a tréningvadászok dolgoznak, a "Mit akarnak a fiatalok?" sz. Megpróbáljuk megtalálni az egyszerűsítést és a laposítást, amely mindig tele van anyagvesztéssel. Az emberek ugyanakkor piszkos cipőket, csipkebotot és selyem jackot is viselnek; nemtől függetlenül ruhákat viselhetnek - vagy éppen ellenkezőleg, a klasszikus férfiasságról és a nőiességről alkotott nézetekkel; mint a Zemfira kapucnis, közel ezer euróért, amit a grúz tervező a francia márka számára készített, mert ők maguk is látják Zemfirát, az orosz balett szellemét - vagy nem látnak semmit, és csak tetszik, sajnálom, a kabát.

Úgy tűnik, unalmas még a márkáknak is, hogy mindent elvegyenek asztalokhoz és célcsoportokhoz néhány absztrakt ifjúság számára. Vegyük legalább a férfi divat utolsó hetét, amellyel elkezdtük, és a „hűvös apa” képének globális trendje - a Balenciaga (a márka még mindig ugyanaz a Demna) a show-ban nem ment modellekbe, hanem a közepes középkorú férfiak magas szandálokkal, magas lábujjakkal és öltözött farmer csíkos ing. Természetesen a fiatal ügyfeleket szórakoztatja, és emlékeztetni fogja őket az apa gyermekkori képére, de van még egy pont: egy ilyen forgatókönyv esetén a felnőtt ügyfelek számára könnyebb a társaik társulása.

Ennek eredményeként a közönség minden szegmense lefedett, minden ruházat népszerűvé válik - a csíkos ingektől a divatos farmer dzsekikig, műanyagba csomagolva. Az a tény, hogy a divatipar még a leginkább kereskedelmi és fejlett része még mindig hodgepodge, azt mondja, hogy érdekes a vásárlót az életkor, a generáció és más időpontok szerint egy útlevélben besorolni, de miért? Jobb lehet, ha kicsit távolodik a statisztikai tábláktól és az adatmappáktól, és vegye fel újra a ruhákat.

kép: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy